Tütensuppe auf YouTube, Socken auf Instagram – soziale Medien prägen jetzt den Massenmarkt. Was heißt das für den Handel?

Grelles Bühnenlicht strahlt Oguz Yilmaz ins Gesicht. "Der Begriff Influencer-Marketing wird inflationär benutzt", sagt Yilmaz auf einer Konferenz ins Mikrofon. Dabei ist er genau das, was man einen Influencer nennt: knapp 213.000 Follower bei Twitter, über 277.000 bei Instagram. Außerdem war Yilmaz Mitglied des Comedy-Trios Y-Titty, das einen der reichweitenstärksten YouTube-Kanäle Deutschlands betrieb. Yilmaz trug Perücken und Schminke und verdiente daran, dass Unternehmen wie Coca- Cola, Samsung oder McDonald’s ihn dafür bezahlten, dass ihre Produkte in den Videos auftauchten. Denn Influencer-Marketing heißt auch, dass beide Seiten profitieren: Die YouTuber, weil sie von ihren Videos leben können, und die Unternehmen, weil ihre Softdrinks, Fernseher oder Burger von den Followern gesehen werden.

Der 25-jährige Yilmaz trägt eine grüne Strickjacke und eine große Brille. Auf der Konferenz sitzen Männer in Anzügen und Frauen in weißen Blusen im Publikum. Yilmaz ist hier, um Unternehmen und Agenturen zu erklären, wie sie sich in den sozialen Netzwerken besser darstellen können.

Facebook. Twitter. Instagram. Pinterest. Snapchat. Immer neue Plattformen. Immer neue Hypes. Vielen Nutzern fällt es schon schwer, da den Überblick zu behalten. Für Handelsunternehmen ist das oft noch komplizierter. Dabei sind solche Plattformen für sie heute unverzichtbar. Das amerikanische Magazin Forbes veröffentlichte eine Studie mit dem Titel: "Millenials reagieren nicht mehr auf Anzeigen". Klassische Werbung im Fernsehen, in Zeitschriften oder an Plakatwänden erreiche die junge Zielgruppe in den USA kaum noch. Das Problem: Für viele Handelsunternehmen ist es wichtig, Käufer möglichst früh zu binden und damit die Zukunft ihrer Marke zu sichern. Also müssen sie auf den Plattformen präsent sein, auf denen sich die Menschen bewegen. Doch das ist gar nicht so leicht: Facebook gibt es zwar inzwischen seit zwölf Jahren, aber die Plattform erfindet sich mit Funktionen wie Facebook-Live und Facebook-360-Grad immer wieder neu. Wie gehen Handelsunternehmen mit dem digitalen Wandel um? Wie können sie sich aus der Masse der Posts abheben?

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 5/16.

In den neunziger Jahren, als Yilmaz noch ein kleiner Junge war, saßen Familien zusammen auf dem Sofa, haben am Samstagabend Wetten, dass..? geschaut. In Rekordzeiten sahen das 15 Millionen Zuschauer. In den Pausen Werbung zu platzieren kostete Unternehmen Millionen. Doch das war einmal: Das Geld der Marketingabteilungen fließt nicht mehr selbstverständlich in Fernsehspots oder Zeitungsanzeigen. Heute schaut man YouTube oder Netflix. 63 Prozent der Bevölkerung in Deutschland sind täglich online. Rund 108 Minuten pro Tag surfen jene Menschen im Netz, die einen Internetanschluss haben. Wer ein Smartphone oder Tablet besitzt, verbringt 40 Minuten mehr online, das geht aus der ARD-ZDF-Onlinestudie hervor. Spricht man mit Yilmaz über solche Zahlen, ist er nicht überrascht. "In Zukunft wird das weiter steigen", sagt er. Drei von vier Unternehmen in Deutschland nutzten die sozialen Medien im vergangenen Jahr für die interne oder externe Kommunikation, das ergab eine Umfrage des Branchenverbandes Bitkom. Die sozialen Medien verändern, wie Handelsunternehmen heute mit ihren Kunden kommunizieren und ihre Produkte verkaufen. Die Nachfrage nach kreativen Strategien ist groß.

Kahle, geweißte Wände, ein großer weißer Schreibtisch – der Arbeitsplatz von Yilmaz ist ein starker Kontrast zur Onlinewelt, in der lustige Videos und Katzenfotos durch Timelines rauschen. Gemeinsam mit dem 31-jährigen Lukas Schneider hat Yilmaz die Social-Media-Agentur Whylder gegründet, die digitale Kommunikationsstrategien für Unternehmen entwickelt. Gerade planen sie für das Plattenlabel Universal ein Konzept für deren Social-Media-Kanäle, arbeiten mit einem Onlinemodehändler zusammen, und auch der Bayerische Rundfunk hat sich schon von Whylder beraten lassen.

Im Büro in Köln-Ossendorf wandert Yilmaz’ Blick vom Computerbildschirm auf sein Smartphone – und wieder zurück. Abwechselnd checkt er Twitter, Snapchat und Facebook. Er schaut nach neusten Trends und beobachtet die Kampagnen anderer Unternehmen. Die sozialen Medien öffnen einen Markt, der von der Werbung noch nicht vollends erschlossen ist. Je nach Auftrag entwickeln Social-Media-Agenturen manchmal nur eine Kampagne, manchmal erarbeiten sie aber auch das komplette Konzept für den Auftritt und bespielen täglich die verschiedenen Kanäle.

Yilmaz kümmert sich bei Whylder hauptsächlich um die Ideen. "Meine Ausbildung war YouTube", sagt Yilmaz. Er hat bei Y-Titty gelernt, wie man Follower an sich bindet und Reichweite aufbaut. Statt nach dem Abitur zu studieren, drehte und schnitt Yilmaz nächtelang Videos. Eines der erfolgreichsten Videos von Y-Titty: ein Cover des damaligen Sommerhits Somebody That I Used to Know von der australischen Band Gotye mit über 21 Millionen Aufrufen. Den Songtext haben Y-Titty umgedichtet. Es geht um eine durchzechte Partynacht, der Refrain startet mit "Ihr Schweine habt mich angemalt".