Muss ein Unternehmen Zehntausende Follower haben? Wie authentisch sind YouTuber? Braucht jede Marke Snapchat? Drei Berichte

Kaya-Line Knust:

"Keine Marke kann ohne Community bestehen. Davon waren wir überzeugt, als wir 'Stop The Water While Using Me' vor vier Jahren gegründet haben. Unser Unternehmen steht für Kosmetik aus natürlichen Inhaltsstoffen, und wir engagieren uns für Wasserschutzprojekte. Der ungewöhnliche Markenname sollte wie eine Plakatbotschaft funktionieren. Weil viele Leute unser Anliegen verstanden haben, konnten wir die Community schnell vergrößern. Trotzdem versuchen wir unsere Botschaft behutsam zu vermitteln. Unsere Follower beobachten genau, was wir tun. So erreichten uns auch einige kritische Kommentare zur Verpackung, deshalb wollen wir in Zukunft umweltverträglicheren Kunststoff nutzen.

Wir haben mit nur einem Mitarbeiter angefangen. Heute sind wir zehn Leute und betreuen unsere Social-Media-Kanäle selbst. Instagram, Facebook und unsere Blogeinträge sind am wichtigsten, dort informieren wir über neue Produkte und kommunizieren mit unseren Kunden.

Mit etwa 8.500 Followern auf Facebook und 6.600 auf Instagram haben wir eine erlesene Community. Wir setzen auf Blogger und ausgesuchte Privatpersonen, die über unsere Produkte schreiben, dafür aber kein Honorar erhalten – sie müssen die Seifen und Shampoos mögen und sie deshalb teilen wollen. Natürlich tragen auch die 150 Hotels, in denen unsere Produkte weltweit eingesetzt werden, zur Bekanntheit der Marke bei. Für uns sind soziale Medien unerlässlich: Ohne sie wären wir für viele Menschen unsichtbar. Und wir wollen zeigen, dass es durchaus auch ohne aggressive Werbung geht."

Kaya-Line Knust, 33, hat Geschichte und Soziologie in Bremen studiert. Heute ist sie Geschäftsführerin von "Stop The Water While Using Me"

Fynn Kliemann:

"Eine Mauer bauen, einen Teich anlegen oder einen Grill schweißen: Auf meinem YouTube-Kanal versuche ich jeden zweiten Sonntag zu zeigen, wie man mit sehr wenig Talent und viel Kreativität zum Heimwerker werden kann. Als ich vor etwa einem Jahr das erste Video bei YouTube hochgeladen habe, wollte ich nur ein paar Freunden zeigen, wie man schnell und günstig einen Kamerastabilisator bauen kann. Das Basteln, Filmen und Schneiden hat mir so viel Spaß gemacht, dass ich immer mehr Sachen ausprobiert habe. Die Anleitung zum Bau einer Mauer haben über 700.000 Leute aufgerufen, insgesamt wurden meine Videos knapp zwölf Millionen Mal angeschaut.

Seitdem landen in meinem E-Mail-Posteingang Anfragen von Agenturen. Für mich war von Anfang an klar, dass ich mit den Videos kein Geld verdienen will, und so habe ich die Monetarisierung der Videos deaktiviert. Ich habe bis zum heutigen Tag nicht einen Werbedeal angenommen. Allerdings erinnerte die vergangene Kampagne vom Baumarkt Hornbach ein wenig an meine konzeptlose Schnackerei beim Bauen. Jemand startete sogar eine Onlinepetition, in der es hieß, 'jeder blinde Obi-Biber' erkenne den Abklatsch. Letztlich ist mir völlig egal, was die ins Netz stellen, aber von Hornbach war ich schon ein wenig enttäuscht, dass man sich an so einem kleinen Heini wie mir in Machart, Sprüchen und Schnitt orientiert."

Hornbach weist Kliemanns Vorwurf zurück. "Projekt-Tutorials produzieren wir seit mehr als fünf Jahren. Auch das Herrenzimmer war keine Kopie, sondern eine eigene Geschichte", sagt Florian Preuß, der Pressesprecher von Hornbach.

Fynn Kliemann, 28, hauptberuflich arbeitet er als Webdesigner, in der Freizeit hämmert und lötet er auf seinem YouTube-Kanal

Matthias Stock:

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 5/16.

"Werbung darf nicht langweilen. Das ist eine Grundregel, die Sixt bereits seit den frühen achtziger Jahren befolgt und die wir heute mit unseren Social-Media-Aktivitäten auf Instagram oder Facebook fortsetzen. Postings und Werbung funktionieren am besten, wenn sie ein aktuelles Thema aufgreifen. Vor zwei Jahren hat Sixt sich beispielsweise mit einer Werbeanzeige bei der Lokführergewerkschaft GDL bedankt, weil die Zahl der Autovermietungen durch den Streik gestiegen war. Zur Fußball-EM hat der ehemalige Bundesligaprofi Thorsten Legat für uns auf Facebook, Twitter und YouTube das Geschehen bei der Europameisterschaft kommentiert und analysiert. Solche Kampagnen werden in den sozialen Medien am häufigsten geteilt. Sie werden zu Gesprächsthemen, zu Hause bei der Familie oder bei Kollegen im Büro.

Wir wollen nicht nur mit unserer Werbung online präsent sein, sondern auch mit klassischem Kundenservice, denn die Mehrheit der Deutschen ist täglich im Internet. Daher kümmern sich bei uns Mitarbeiter auf den Social-Media-Plattformen um jene Kunden, die etwa ein Problem mit einer Buchung oder mit einem Wagen haben. Dazu gehört auch, schnell auf Kommentare oder Nachrichten per Facebook oder Twitter zu reagieren. Uns ist es wichtig, mutig zu sein, neue Dinge und neue Plattformen auszuprobieren und schnell auf verändertes Nutzerverhalten unserer Kunden zu reagieren. Beispielsweise sammeln wir Erfahrungen mit unserem Snapchat-Kanal. Die erste Story teilten wir im Sommer vergangenen Jahres, und obwohl wir diese kaum beworben haben, hatten wir prompt 1.000 Views."

Matthias Stock, 32, hat in Passau und an der Université François-Rabelais de Tours studiert, heute ist er Social-Media-Chef beim Autovermieter Sixt