Deutschlands berühmtester Werber Jean-Remy von Matt über Moral, Sexismus und Whisky in der Agentur

"Supergeil", "Geiz ist geil", "3, 2, 1 ... meins!": Die Slogans, die sich der Werber Jean-Remy von Matt und seine Kollegen ausdenken, sind oft unvergesslich. Anfang der Neunzigerjahre gründete von Matt, 65, mit Holger Jung die Agentur Jung von Matt. Im Juni wurde sie beim wichtigsten Branchentreffen in Cannes als "Agentur des Jahres" ausgezeichnet. Jean-Remy von Matt ist zudem Dozent: Seit 15 Jahren lehrt er "Methoden und Techniken der Werbung" an der Hochschule Wismar. Wir treffen ihn am Hauptsitz der Agentur, im Hamburger Karoviertel. Vor dem Gebäude stehen Mitarbeiter in Sneakern und essen Burger aus dem Foodtruck. Vier Stockwerke darüber betritt Jean-Remy von Matt einen kleinen Besucherraum mit Glasfront und lässt sich auf ein graues Sofa fallen.

ZEIT Campus: Herr von Matt, Sie sind Professor an der Hochschule Wismar. Warum wollten Sie uns nicht in Ihrem Büro auf dem Campus treffen?

Jean-Remy von Matt: Bitte nennen Sie mich nicht Professor, da fühle ich mich immer gleich zehn Jahre älter. Außerdem klingt das etwas vergeistigt und praxisfremd, weshalb ich mich Kunden gegenüber auch nie als Professor oute. Aber das ist nicht der Grund, warum wir uns nicht in Wismar treffen. Ich bin einfach zu selten dort, weil ich mit meinem Partner Holger Jung nur eine Halbtagsstelle besetze. Meistens bin ich hier in unserer Agentur.

ZEIT Campus: Warum haben Sie den Lehrauftrag angenommen?

Von Matt: Einerseits fühlte ich mich als Unstudierter natürlich geehrt, dass mir eine solche Hochschule eine Professorenstelle anbot. Andererseits hofften wir, dort interessanten Nachwuchs für unsere Agentur zu gewinnen. Da saßen dann nur eher Architekturstudenten, die sich zwar für Werbung interessieren, aber weniger für eine Karriere in der Werbung. Letztlich kamen nur ein, zwei Studenten pro Jahr als Praktikanten zu uns. Deshalb haben wir die JvM-Academy gegründet, mit 20 Absolventen pro Jahrgang.

ZEIT Campus: Brauchen Werber überhaupt einen Uni-Abschluss, oder reicht es, wenn sie gute Sprüche klopfen können?

Von Matt: Bis in die Neunziger konnte man auch als Taxifahrer direkt in die Werbung einsteigen und mithalten, wenn man gute Ideen hatte. Heute ist die Ausbildung wichtiger denn je.

ZEIT Campus: Warum?

Von Matt: Der Beruf ist hochkomplex geworden, weil der Marketing-Kommunikation inzwischen unzählige Kanäle zur Verfügung stehen und pro Kanal wiederum unterschiedlichste Formate. Dazu kommen immer neue technologische Aspekte. Und wir stehen heute mit unserer Arbeit unter ständiger Beobachtung. Unsere Kunden erfassen in Echtzeit, ob etwa ein Viral Menschen begeistert oder ins Leere läuft. Für uns Kreative bedeutet das ständiges Optimieren.

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 5/18.

ZEIT Campus: Virals sind Videos, die sich über das Internet verbreiten. Wie Ihr Edeka-Spot Supergeil mit Friedrich Liechtenstein, der allein auf YouTube 20 Millionen Klicks hat.

Von Matt: Genau. Solche Erfolge locken natürlich Nachahmer an, die dann ebenfalls mit einer hochemotionalen, minutenlangen Geschichte im Internet ihr Glück versuchen und hoffen, dass die Welt darüber spricht. Einen Viral-Erfolg kann man aber nicht erzwingen. Ich glaube deshalb nicht daran, dass sich das Phänomen Viral langfristig durchsetzen kann.

ZEIT Campus: In Ihrer Supergeil-Werbung sitzt eine Frau in Reizwäsche mit einer Katze auf dem Sofa, und Liechtenstein sagt: "Superuschi, Supermuschi, supergeil." Manche finden das witzig. Andere sexistisch.

Von Matt: "Supermuschi" ist superharmlos, da eine Katze im Bild ist. Außerdem darf ein Künstler wie Liechtenstein alles.

ZEIT Campus: Warum muss ihm in einer anderen Szene eine Frau Frühstück machen?

Von Matt: Weil es eine Ehre ist, so einem Künstler ein Frühstück zuzubereiten.

ZEIT Campus: Mit solchen Ansichten kommen wir gesellschaftlich aber nicht voran. In Berlin gab es eine Debatte darüber, sexistische Werbung an öffentlichen Plätzen zu verbieten. Halten Sie das für eine gute Idee?

Von Matt: Nichts ist gut, was Kreativität einschränkt. Wer die Welt mit Werbung verbessern will, wird schnell an Grenzen stoßen. Wenn sie gut gemacht ist, nimmt Werbung gesellschaftliche Entwicklungen auf, sie setzt aber kaum eigene Trends. Schließlich will sie gemocht werden. Natürlich spielen dabei auch Themen wie Gleichberechtigung eine immer wichtigere Rolle. Bei unseren Plakaten zur Bundestagswahl wurde etwa darauf geachtet, dass in einer Version ein Mann und in der anderen eine Frau am Herd steht.

ZEIT Campus: Sie haben mal gesagt, Sie wollten nie Parteiwerbung machen. Dann haben Sie 2017 für die Wiederwahl von Angela Merkel geworben. Wie kam es dazu?

Von Matt: Die Anfrage kam nach der Landtagswahl in Mecklenburg-Vorpommern, wo die AfD 20,8 Prozent erzielt und die CDU überholt hatte. Vor dem Hintergrund haben wir entschieden, uns für Angela Merkel einzusetzen. Es war eine große persönliche Bereicherung, mit dieser beeindruckenden Frau fast ein Jahr lang zusammenzuarbeiten.

ZEIT Campus: Hat danach die ganze Agentur die CDU gewählt?

Von Matt: Kreative wählen meistens eher grün oder die FDP. Ich wähle gar nicht, weil ich das als Schweizer nicht darf.

ZEIT Campus: Und wenn sich jemand geweigert hätte, eine Kampagne für die Kanzlerin zu entwickeln?

Von Matt: Wir zwingen grundsätzlich nie einen Mitarbeiter, für etwas zu werben, das er selber ablehnt. Nicht zuletzt, weil dann auch keine gute Idee entsteht.