Egal ob Beratungsfirma, Betonfabrik oder AKW-Betreiber: Warum viele Unternehmen nicht mehr bloß Umsatz machen, sondern auch die Welt verbessern wollen

Fließbandarbeiter ziehen sich entschlossen die Stiefel an. Schweißerinnen schieben sich bedeutungsvoll die Schutzmasken aus dem Gesicht. Sie strahlen. So überzeugt sind sie von ihrem Arbeitgeber, so berührt von ihrer Mission. Dazu türmen sich Streichersätze auf, und sonore Stimmen aus dem Off erzählen von Verantwortung, Verlässlichkeit und davon, was es heißt, ein Mensch zu sein.

Der knapp dreiminütige Werbespot des amerikanischen Betonproduzenten Oldcastle soll nicht nur ein positives Firmenimage vermitteln. Er soll die Belegschaft motivieren, für ihren Job zu brennen. Denn er zeigt ihnen ihren purpose, auf Deutsch etwa "Sinn", "Zweck" oder "Mission". Die Antwort auf die Frage: "Warum?" Warum arbeiten wir hier? Was ist der Sinn dieses Betonproduzenten? Also, abgesehen davon, Beton zu produzieren. Diese Frage wird gerade in vielen Unternehmen gestellt.

Konzerne, die Gutes wollen

Unternehmen streben danach, Gewinn zu machen – so lautete bisher die oberste Regel im Kapitalismus. Das aber scheint sich gerade zu ändern. Seit einigen Jahren reden immer mehr Manager und Unternehmer von der purpose economy. "Der Zweck dieser Firma ist nicht, Shareholder Value zu schaffen", erklärte zum Beispiel Emmanuel Faber, der CEO von Danone, neulich im Magazin The Economist. Stattdessen wolle sein Konzern möglichst vielen Menschen gesunde Lebensmittel zugänglich machen. Das klang, als ginge es ihm gar nicht mehr um Umsatz und Gewinn, sondern darum, die Welt zu verbessern.

Zeitgleich bitten Personalvorstände ihre Belegschaft auf die Couch, um herauszufinden, was diese wirklich antreibt, was die Mitarbeiter wünschen, was sie wollen und was sie motiviert – abgesehen vom Geld. Denn viele Unternehmen fürchten, in Zeiten des Fachkräftemangels für hochkarätige Bewerber nicht mehr attraktiv zu sein, wenn sie neben Gehalt nicht auch noch einen Sinn und Zweck anbieten.

Die Unternehmensberatung BCG gab kürzlich bekannt, ihren Umfragen zufolge legten zwar 30 Prozent der jungen "Top-Talente" in erster Linie Wert auf hohes Gehalt und Karrierechancen. Top-Talente sind nach dieser Definition Bewerber mit Bestnoten, Berufs- und Auslandserfahrungen. Doch immerhin 28 Prozent von ihnen bezeichnet die Beratung als "Sinnsucher", weil für sie bei der Arbeit nicht in erster Linie materielle Werte wichtig seien.

Und weil der Begriff purpose mindestens so vage wie wichtig ist, gibt es längst Beratungsagenturen, die Managern dabei helfen, herauszufinden, was sie in ihrer Firma eigentlich machen – und wozu.

Die veganen Berater

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 1/19. Das aktuelle Heft können Sie am Kiosk oder hier erwerben.

In einem der oberen Stockwerke eines imposanten Altbaus in Berlin-Mitte residiert Brighthouse, so etwas wie der Branchenprimus, wenn es um unternehmerische Sinnfragen geht. Freigelegte Backsteinwände, vollverglaste Büros, der Kühlschrank in der Kaffeeküche hält die besten und koffeinreichsten Feinschmeckerlimos bereit. Auf den lustvoll arrangierten Illustrationen und Motivationszetteln, die im Flur drapiert wurden, steht "Intelligence having fun", irgendjemand hat "I’m vegan" auf ein Blatt Papier geschrieben und danebengehängt. Nicht unbedingt Sprüche, die man in einer Unternehmensberatung erwartet hätte.

Der Purpose-Trend kommt aus den USA, aus den Start-ups und Digitalkonzernen des Silicon Valley, die Hippiekultur und Sinnsuche mit Konzernen und Kapitalismus gekreuzt haben. Brighthouse wurde 1995 von der Werbelegende Joey Reiman gegründet, der den Begriff purpose maßgeblich geprägt und auch in einem Buch beschrieben hat. Dessen vollständiger Titel lautet übersetzt: "Die Geschichte des Zwecks: Der Weg zur Schaffung einer strahlenderen Marke, einer größeren Firma und eines dauerhaften Vermächtnisses".

2015 wurde Brighthouse von BCG übernommen. Von derselben Unternehmensberatung also, die in der eben zitierten Befragung unter den jungen "Top-Talenten" 28 Prozent Sinnsucher identifiziert hat.