Der digitale Untergang ist nah. Es droht "das Ende des Internets, wie wir es kennen und schätzen". Davor jedenfalls warnt Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW, einem Verband, der die Interessen der Onlinewerbewirtschaft vertritt. Schuld an der Onlineapokalypse ist aus seiner Sicht: die E-Privacy-Verordnung, ein Gesetzestext, der möglicherweise bald von der EU beschlossen wird.

Die E-Privacy-Verordnung ist ein Regelwerk, das die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ergänzt und spezifiziert. Ursprünglich sollte sie mit der DSGVO in Kraft treten, aber der Prozess verzögert sich. Kommission und Parlament haben bereits zugestimmt, nun liegt der Entwurf beim Europäischen Rat.

Die Verordnung befasst sich mit Kommunikationsdaten im Internet, also zum Beispiel mit Informationen, die anfallen, wenn Nutzer eine Website besuchen oder per Messenger-Dienst kommunizieren. Diese Daten sollen nicht mehr ohne Weiteres gespeichert und analysiert werden können. Das sogenannte Tracking, also das Verfolgen des Surfverhaltens einer Nutzerin oder eines Nutzers, soll ohne Einwilligung nicht mehr möglich sein.

Geht es nach Thomas Duhr und seinem Verband, wird die E-Privacy-Verordnung vor der Verabschiedung noch verändert oder kommt gar nicht. Denn das Regelwerk trifft die gesamte Werbeindustrie: Suchmaschinen wie Google und soziale Netzwerke wie Facebook, die die Anzeigen nach Interesse des Nutzers ausspielen, Start-ups, deren Tracking-Methoden personalisierte Werbung erst ermöglichen – und Onlineauftritte, die sich über Werbung finanzieren wie etwa Verlage und Medien.

Insbesondere Letztere sorgen sich um die neue Verordnung. Verdienten Verlage ihr Geld früher mit den Anzeigen in gedruckten Zeitungen, funktioniert das Geschäftsmodell heute zunehmend über Bannerwerbung im Internet – so wie auch bei ZEIT ONLINE. Allerdings sind die Erlöse, die sich durch digitale Anzeigen erzielen lassen, deutlich geringer. Das hat das Geschäftsmodell von Medien insbesondere in den 2000er Jahren unter Druck gesetzt. Kritiker bemängeln seit Jahren, dass Medien versäumt haben, auf den Wandel der Gesellschaft zu reagieren. Bis heute arbeiten die Onlineredaktionen einiger Verlage nicht profitabel.

Die Verunsicherung der Werber

In einem offenen Brief fordern Organisationen der europäischen Medien- und Internetwirtschaft, den Entwurf zur E-Privacy "zu revidieren". Mit dabei sind zum Beispiel der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger. 150.000 Arbeitsplätze seien in Gefahr, rechnet die Branche vor. Der Schaden für Unternehmen, die Geld mit Werbung im Internet verdienen, liege zwischen 300 und 500 Millionen Euro pro Jahr. Die Verlegerverbände sehen gar "die Finanzierung der freien Presse in Gefahr". Vor einem Jahr hatten die europäischen Zeitungsverlage bereits einen offenen Brief geschrieben, auch DIE ZEIT und ZEIT ONLINE zählten zu den Unterzeichnern.

Die Frage, die sich für die Verlage stellt: Welche Art von Werbung ist im Internet noch möglich? Bisher funktionieren personalisierte Anzeigen mithilfe der Onlinehistorie des Nutzers: Wenn er eine Website besucht, erfasst sie, was er klickt, sucht und kauft. Diese Informationen werden in einer ID zusammengefasst und in einem Datenpaket, den sogenannten Cookies, gespeichert. Kommt der Nutzer ein paar Tage später wieder auf die Seite, kann sie diese Informationen abrufen, etwa welche Produkte er angesehen oder Nachrichten er schon gelesen hat. Und wenn sich ein Kunde auf einer Plattform einloggt, muss er das dank Cookies nicht jedes Mal tun, weil die Website ihn beim nächsten Besuch wiedererkennt.

Die Informationen können aber nicht nur auf einer einzelnen Seite aufgezeichnet werden. Sogenannte Third-Party-Tracker können über mehrere Websites hinweg verfolgen, in welchen Onlineshops ein Nutzer einkauft, welche sozialen Medien er nutzt und welchen E-Mail-Anbieter er verwendet. So entstehen Profile, mit denen das Surfverhalten des Nutzers abgebildet werden kann. Unter anderem Werbeunternehmen interessieren sich für diese Informationen, weil sie so ihre Anzeigen genau auf die Zielgruppe von Verbraucherinnen und Verbrauchern zuschneiden können, die sich von dem Produkt auch angesprochen fühlen. Wer auf Amazon nach Sofas sucht, sieht dadurch auf einer Nachrichtenseite beispielsweise eine Anzeige eines Möbelverkäufers, weil er sich ja offenbar für Möbel interessiert. Und wer den Computer einer Freundin verwendet, bekommt Werbung eingespielt, die auf sie zugeschnitten ist.