Hier bitte keine Werbung

Der digitale Untergang ist nah. Es droht "das Ende des Internets, wie wir es kennen und schätzen". Davor jedenfalls warnt Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW, einem Verband, der die Interessen der Onlinewerbewirtschaft vertritt. Schuld an der Onlineapokalypse ist aus seiner Sicht: die E-Privacy-Verordnung, ein Gesetzestext, der möglicherweise bald von der EU beschlossen wird.

Die E-Privacy-Verordnung ist ein Regelwerk, das die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ergänzt und spezifiziert. Ursprünglich sollte sie mit der DSGVO in Kraft treten, aber der Prozess verzögert sich. Kommission und Parlament haben bereits zugestimmt, nun liegt der Entwurf beim Europäischen Rat.

Die Verordnung befasst sich mit Kommunikationsdaten im Internet, also zum Beispiel mit Informationen, die anfallen, wenn Nutzer eine Website besuchen oder per Messenger-Dienst kommunizieren. Diese Daten sollen nicht mehr ohne Weiteres gespeichert und analysiert werden können. Das sogenannte Tracking, also das Verfolgen des Surfverhaltens einer Nutzerin oder eines Nutzers, soll ohne Einwilligung nicht mehr möglich sein.

Geht es nach Thomas Duhr und seinem Verband, wird die E-Privacy-Verordnung vor der Verabschiedung noch verändert oder kommt gar nicht. Denn das Regelwerk trifft die gesamte Werbeindustrie: Suchmaschinen wie Google und soziale Netzwerke wie Facebook, die die Anzeigen nach Interesse des Nutzers ausspielen, Start-ups, deren Tracking-Methoden personalisierte Werbung erst ermöglichen – und Onlineauftritte, die sich über Werbung finanzieren wie etwa Verlage und Medien.

Insbesondere Letztere sorgen sich um die neue Verordnung. Verdienten Verlage ihr Geld früher mit den Anzeigen in gedruckten Zeitungen, funktioniert das Geschäftsmodell heute zunehmend über Bannerwerbung im Internet – so wie auch bei ZEIT ONLINE. Allerdings sind die Erlöse, die sich durch digitale Anzeigen erzielen lassen, deutlich geringer. Das hat das Geschäftsmodell von Medien insbesondere in den 2000er Jahren unter Druck gesetzt. Kritiker bemängeln seit Jahren, dass Medien versäumt haben, auf den Wandel der Gesellschaft zu reagieren. Bis heute arbeiten die Onlineredaktionen einiger Verlage nicht profitabel.

Die Verunsicherung der Werber

In einem offenen Brief fordern Organisationen der europäischen Medien- und Internetwirtschaft, den Entwurf zur E-Privacy "zu revidieren". Mit dabei sind zum Beispiel der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger. 150.000 Arbeitsplätze seien in Gefahr, rechnet die Branche vor. Der Schaden für Unternehmen, die Geld mit Werbung im Internet verdienen, liege zwischen 300 und 500 Millionen Euro pro Jahr. Die Verlegerverbände sehen gar "die Finanzierung der freien Presse in Gefahr". Vor einem Jahr hatten die europäischen Zeitungsverlage bereits einen offenen Brief geschrieben, auch DIE ZEIT und ZEIT ONLINE zählten zu den Unterzeichnern.

Die Frage, die sich für die Verlage stellt: Welche Art von Werbung ist im Internet noch möglich? Bisher funktionieren personalisierte Anzeigen mithilfe der Onlinehistorie des Nutzers: Wenn er eine Website besucht, erfasst sie, was er klickt, sucht und kauft. Diese Informationen werden in einer ID zusammengefasst und in einem Datenpaket, den sogenannten Cookies, gespeichert. Kommt der Nutzer ein paar Tage später wieder auf die Seite, kann sie diese Informationen abrufen, etwa welche Produkte er angesehen oder Nachrichten er schon gelesen hat. Und wenn sich ein Kunde auf einer Plattform einloggt, muss er das dank Cookies nicht jedes Mal tun, weil die Website ihn beim nächsten Besuch wiedererkennt.

Die Informationen können aber nicht nur auf einer einzelnen Seite aufgezeichnet werden. Sogenannte Third-Party-Tracker können über mehrere Websites hinweg verfolgen, in welchen Onlineshops ein Nutzer einkauft, welche sozialen Medien er nutzt und welchen E-Mail-Anbieter er verwendet. So entstehen Profile, mit denen das Surfverhalten des Nutzers abgebildet werden kann. Unter anderem Werbeunternehmen interessieren sich für diese Informationen, weil sie so ihre Anzeigen genau auf die Zielgruppe von Verbraucherinnen und Verbrauchern zuschneiden können, die sich von dem Produkt auch angesprochen fühlen. Wer auf Amazon nach Sofas sucht, sieht dadurch auf einer Nachrichtenseite beispielsweise eine Anzeige eines Möbelverkäufers, weil er sich ja offenbar für Möbel interessiert. Und wer den Computer einer Freundin verwendet, bekommt Werbung eingespielt, die auf sie zugeschnitten ist.

Werbeindustrie fürchtet Umsatzrückgang von 35 Prozent

Die E-Privacy-Verordnung sieht vor, dieses Verfahren zu erschweren. Metadaten, die beim Surfen, Chatten und Telefonieren anfallen, dürften Unternehmen dann nur verwenden, wenn Nutzerinnen und Nutzer dem zugestimmt haben. Auch Cookies und Tracker, die das Surfverhalten der Menschen aufzeichnen, bedürften einer Einwilligung. Durch die Werkseinstellung im Browser soll es möglich sein, allen Websites standardmäßig zu verbieten, solche Tracker einzusetzen. Bisher müssen die Nutzerinnen und Nutzer die Browsereinstellungen selbst anpassen oder Cookies entfernen, wenn ihr Verhalten nicht über mehrere Websites verfolgt werden soll. Außerdem dürften Anbieter ihre Dienste nicht an die Bedingung knüpfen, dass bestimmte Einwilligungen gegeben werden. Eine Seite müsste also auch für Menschen zugänglich sein, die das Tracking ablehnen. Das Geschäft mit der personalisierten Werbung wäre nur noch möglich, wenn die Nutzerin dem aktiv zustimmt.

Dietrich von Klaeden ist Konzerngeschäftsführer Public Affairs beim Verlagshaus Axel Springer und kritisiert diese Praxis. Sie treffe die Verlage besonders hart, argumentiert er. Nachrichtenseiten ohne Anmeldemöglichkeit hätten einen Nachteil gegenüber US-Plattformen, sagt der Manager. Mit einem Login sei es einfacher möglich, Einwilligungen für das Tracking einzuholen. US-Plattformen wie Facebook und Google profitierten also davon, dass die Nutzerinnen den Allgemeinen Geschäftsbedingungen zustimmen müssen, um die Dienste zu verwenden. Die neue Cookie-Regelung bezeichnet von Klaeden als Problem: Die Browser-Voreinstellung führe dazu, dass es umständlich für Nutzer werde, bestimmten Seiten die Cookie-Speicherung zu erlauben – die meisten würden es also einfach grundsätzlich ablehnen.

Christian Herp sieht auch das Kopplungsverbot als Problem. Er ist Geschäftsführer von iq digital media marketing, einer gemeinschaftlichen Vermarktungsgesellschaft des FAZ Verlags, der Handelsblatt Media Group, des Süddeutsche Zeitung Verlags und des ZEIT Verlags. "Es besagt, dass unsere Seiten auch dann zugänglich sein müssen, wenn Besucher Cookies nicht akzeptieren." Dadurch verdienen die Verlage weniger an diesen Nutzerinnen und Nutzern. Denn Werbung wird ihnen zwar auch gezeigt, aber eben keine personalisierte – und das ist den Werbekunden weniger wert. "Es kann zu einem Umsatzrückgang von 35 Prozent führen, wenn die E-Privacy-Verordnung kommt", sagt Herp, der auch stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ist. Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter den Mitgliedsunternehmen des OVK, darunter sind zum Beispiel die Vermarkter der Verlage Burda, Gruner + Jahr und des Spiegel. Im Programmatic Advertising, der automatisierten Ausspielung von Werbung in Echtzeit, erwarten ein Viertel der Befragten sogar ein mögliches Umsatzrisiko von mehr als 60 Prozent.

Es geht aber nicht nur um Anzeigen, sondern auch um die Inhalte. "Wir personalisieren ja auch Empfehlungen für Artikel", sagt Moritz Holzgraefe, COO Corporate Digital Platforms bei Axel Springer. Auch personalisierte Nachrichten basierten auf Tracking und könnten mit den neuen Regeln schwieriger anzubieten sein. "Das kann aus unserer Sicht nicht im Interesse des Nutzers sein", sagt Holzgraefe.

Ist durch die E-Privacy-Verordnung also tatsächlich der Journalismus in Gefahr? Friedemann Ebelt vom Verein Digitalcourage verneint das. "In Gefahr sind nur Geschäftsmodelle, die auf Überwachung basieren. Und das ist genau richtig." Digitalcourage ist eine Nichtregierungsorganisation, die sich für Datenschutz und digitale Transparenz einsetzt. Verlage und Werbeindustrie haben nach Ebelts Ansicht nach die "kommerzielle Überwachung" zum Standard erhoben. "Auf manchen Nachrichtenseiten sind 100 Tracker und mehr aktiv", sagt Ebelt. Umfragen zeigten, dass die Mehrheit der Bürger das nicht wolle, die Regulierung sei überfällig. "Und wer es doch will, kann ja zustimmen", sagt er. "Das ist ja bereits ein Kompromiss, mit dem die Verordnung auf die Bedürfnisse der Wirtschaft eingeht."

Unternehmensberater Thomas Nachtwey formuliert es etwas weniger kämpferisch: "Wenn ein Geschäftsmodell auf Mechanismen basiert, die für den Kunden kaum nachvollziehbar sind und die er im Grunde ablehnt, dann ist die Frage, ob man das auf Dauer aufrechterhalten kann und sollte." Nachtwey ist Partner bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman und arbeitet mit Medien- und Tech-Unternehmen zusammen. Er gibt den Verlagen im Grunde recht: Einige der heutigen Geschäftsmodelle seien vermutlich bald nicht mehr möglich. Existenzängste aber hält er für übertrieben. "Die Einschränkungen gelten ja für alle im Markt", sagt er. "Die Anbieter werden andere Mechanismen finden." Werbung zum Beispiel, die zwar auf Suchanfragen, aber nicht auf persönlichen Daten basiert. "Oder sie schaffen einen echten Mehrwert für die Nutzer, die ihre Daten preisgeben – dann stimmen sie vielleicht auch zu", sagt Nachtwey.

Das könnte früher nötig sein als gedacht. Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder vertritt in einem Papier die Auffassung, dass schon durch die DSGVO eine Einwilligung nötig sei, um Cookies und Tracker einzusetzen. Die Verlage widersprechen: "Wir gehen weiterhin davon aus, dass wir uns im Rahmen der DSGVO auf das 'legitime Interesse' als Einwilligungsgrund berufen können", sagt Axel-Springer-Manager von Klaeden.

"Die Regelung ist realitätsfern"

Die Einwilligung ist der Grund, warum Verlage und Werbetreibende Angst vor der E-Privacy-Verordnung haben, während sie vor der ab dem 25. Mai geltenden DSGVO vergleichsweise ruhig scheinen. "Im Kern geht es um die Frage: Opt-in oder Opt-out", sagt iq-Geschäftsführer Herp. Laut DSGVO genüge es, Nutzern die Möglichkeit zu geben, das Tracking zu unterbinden, zum Beispiel mit einem Do-not-track-Button. Das sei für die Seiten der iq digital media auch geplant. Mit der E-Privacy-Verordnung aber müssten sich Nutzer aktiv dafür entscheiden, getrackt zu werden. Deshalb sagt Herp über die E-Privacy: "Die Regelung ist in vielen Teilen realitätsfern, gut gemeint ist nicht gleich gut gemacht", während er über die DSGVO sagt: "Es gibt zwar eine gewisse Verunsicherung, aber ein messbarer Schaden ist uns durch die DSGVO bisher nicht entstanden."

Auch von Klaeden hat kein Problem mit der DSGVO, er hält sie für "eine gute Kompromissregelung". Allerdings: "Die darin enthaltene gut ausbalancierte Abwägung zwischen unternehmerischen Bedürfnissen und dem Schutz der Privatsphäre sieht die E-Privacy-Verordnung leider nicht vor", sagt der Axel-Springer-Manager. Der Schutz der Privatsphäre sei ein hohes Gut und könne einen Wettbewerbsvorteil für die europäische Wirtschaft darstellen. "Dafür ist aber Voraussetzung, dass Unternehmen ihre Geschäftsmodelle im Internet weiterhin ohne allzu hohe Hürden realisieren können und die neuen Datenschutzregeln ihre Wirkung auch gegenüber dominanten US-Plattformen entfalten."

Tatsächlich sieht die DSGVO vor, dass Daten erhoben werden dürfen, wenn ein "berechtigtes Interesse" daran besteht und "sofern die Interessen oder die Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person nicht überwiegen". Was das konkret heißt, ist noch offen. "Reine Reichweitenmessung fällt vermutlich darunter", sagt der Berater Nachtwey. "Ob personalisierte Werbung ein berechtigtes Interesse darstellt, ist zumindest fraglich."

Ob schon jetzt oder erst in einem Jahr: Dass in Zukunft neue Regeln gelten, daran zweifelt fast niemand. Die Verlage kämpfen zwar weiterhin dafür, dass die E-Privacy-Verordnung noch geändert wird. Verlage wie Axel Springer bereiten sich aber auf die neuen Regeln vor. "Wir planen, mit einer eigenen Open-Source-Software dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, auszuwählen, welchen Cookies er zustimmt", sagt Moritz Holzgraefe. "Wir nennen das Transparency- und Opt-in-Layer." Über ein Netzwerk mit anderen Verlagen und Anbietern soll es möglich sein, die Erlaubnis gleichzeitig für mehrere Unternehmen "entlang der Adtech-Kette" zu erteilen, also Firmen der Werbetechnologie. "Das macht es nutzerfreundlicher und transparenter", sagt Holzgraefe. Auch an dem Start-up Verimi, das einen gemeinsamen Login für viele verschiedene Anbieter schaffen will, ist Springer beteiligt. Vielleicht lässt sich der Untergang des Internets ja damit aufhalten.