Die E-Privacy-Verordnung sieht vor, dieses Verfahren zu erschweren. Metadaten, die beim Surfen, Chatten und Telefonieren anfallen, dürften Unternehmen dann nur verwenden, wenn Nutzerinnen und Nutzer dem zugestimmt haben. Auch Cookies und Tracker, die das Surfverhalten der Menschen aufzeichnen, bedürften einer Einwilligung. Durch die Werkseinstellung im Browser soll es möglich sein, allen Websites standardmäßig zu verbieten, solche Tracker einzusetzen. Bisher müssen die Nutzerinnen und Nutzer die Browsereinstellungen selbst anpassen oder Cookies entfernen, wenn ihr Verhalten nicht über mehrere Websites verfolgt werden soll. Außerdem dürften Anbieter ihre Dienste nicht an die Bedingung knüpfen, dass bestimmte Einwilligungen gegeben werden. Eine Seite müsste also auch für Menschen zugänglich sein, die das Tracking ablehnen. Das Geschäft mit der personalisierten Werbung wäre nur noch möglich, wenn die Nutzerin dem aktiv zustimmt.

Dietrich von Klaeden ist Konzerngeschäftsführer Public Affairs beim Verlagshaus Axel Springer und kritisiert diese Praxis. Sie treffe die Verlage besonders hart, argumentiert er. Nachrichtenseiten ohne Anmeldemöglichkeit hätten einen Nachteil gegenüber US-Plattformen, sagt der Manager. Mit einem Login sei es einfacher möglich, Einwilligungen für das Tracking einzuholen. US-Plattformen wie Facebook und Google profitierten also davon, dass die Nutzerinnen den Allgemeinen Geschäftsbedingungen zustimmen müssen, um die Dienste zu verwenden. Die neue Cookie-Regelung bezeichnet von Klaeden als Problem: Die Browser-Voreinstellung führe dazu, dass es umständlich für Nutzer werde, bestimmten Seiten die Cookie-Speicherung zu erlauben – die meisten würden es also einfach grundsätzlich ablehnen.

Christian Herp sieht auch das Kopplungsverbot als Problem. Er ist Geschäftsführer von iq digital media marketing, einer gemeinschaftlichen Vermarktungsgesellschaft des FAZ Verlags, der Handelsblatt Media Group, des Süddeutsche Zeitung Verlags und des ZEIT Verlags. "Es besagt, dass unsere Seiten auch dann zugänglich sein müssen, wenn Besucher Cookies nicht akzeptieren." Dadurch verdienen die Verlage weniger an diesen Nutzerinnen und Nutzern. Denn Werbung wird ihnen zwar auch gezeigt, aber eben keine personalisierte – und das ist den Werbekunden weniger wert. "Es kann zu einem Umsatzrückgang von 35 Prozent führen, wenn die E-Privacy-Verordnung kommt", sagt Herp, der auch stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ist. Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter den Mitgliedsunternehmen des OVK, darunter sind zum Beispiel die Vermarkter der Verlage Burda, Gruner + Jahr und des Spiegel. Im Programmatic Advertising, der automatisierten Ausspielung von Werbung in Echtzeit, erwarten ein Viertel der Befragten sogar ein mögliches Umsatzrisiko von mehr als 60 Prozent.

Es geht aber nicht nur um Anzeigen, sondern auch um die Inhalte. "Wir personalisieren ja auch Empfehlungen für Artikel", sagt Moritz Holzgraefe, COO Corporate Digital Platforms bei Axel Springer. Auch personalisierte Nachrichten basierten auf Tracking und könnten mit den neuen Regeln schwieriger anzubieten sein. "Das kann aus unserer Sicht nicht im Interesse des Nutzers sein", sagt Holzgraefe.

Ist durch die E-Privacy-Verordnung also tatsächlich der Journalismus in Gefahr? Friedemann Ebelt vom Verein Digitalcourage verneint das. "In Gefahr sind nur Geschäftsmodelle, die auf Überwachung basieren. Und das ist genau richtig." Digitalcourage ist eine Nichtregierungsorganisation, die sich für Datenschutz und digitale Transparenz einsetzt. Verlage und Werbeindustrie haben nach Ebelts Ansicht nach die "kommerzielle Überwachung" zum Standard erhoben. "Auf manchen Nachrichtenseiten sind 100 Tracker und mehr aktiv", sagt Ebelt. Umfragen zeigten, dass die Mehrheit der Bürger das nicht wolle, die Regulierung sei überfällig. "Und wer es doch will, kann ja zustimmen", sagt er. "Das ist ja bereits ein Kompromiss, mit dem die Verordnung auf die Bedürfnisse der Wirtschaft eingeht."

Unternehmensberater Thomas Nachtwey formuliert es etwas weniger kämpferisch: "Wenn ein Geschäftsmodell auf Mechanismen basiert, die für den Kunden kaum nachvollziehbar sind und die er im Grunde ablehnt, dann ist die Frage, ob man das auf Dauer aufrechterhalten kann und sollte." Nachtwey ist Partner bei der Unternehmensberatung Oliver Wyman und arbeitet mit Medien- und Tech-Unternehmen zusammen. Er gibt den Verlagen im Grunde recht: Einige der heutigen Geschäftsmodelle seien vermutlich bald nicht mehr möglich. Existenzängste aber hält er für übertrieben. "Die Einschränkungen gelten ja für alle im Markt", sagt er. "Die Anbieter werden andere Mechanismen finden." Werbung zum Beispiel, die zwar auf Suchanfragen, aber nicht auf persönlichen Daten basiert. "Oder sie schaffen einen echten Mehrwert für die Nutzer, die ihre Daten preisgeben – dann stimmen sie vielleicht auch zu", sagt Nachtwey.

Das könnte früher nötig sein als gedacht. Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder vertritt in einem Papier die Auffassung, dass schon durch die DSGVO eine Einwilligung nötig sei, um Cookies und Tracker einzusetzen. Die Verlage widersprechen: "Wir gehen weiterhin davon aus, dass wir uns im Rahmen der DSGVO auf das 'legitime Interesse' als Einwilligungsgrund berufen können", sagt Axel-Springer-Manager von Klaeden.