Welche Bücher wir lesen, welche Songs wir hören, welche TV-Shows wir sehen, das wissen Unternehmen wie Amazon und Apple ziemlich genau. Schließlich kaufen wir E-Books, MP3-Alben und einzelne Folgen von Breaking Bad schon seit Langem online bei Amazon oder iTunes . Mittlerweile wollen diese und andere Unternehmen aber auch wissen, wie intensiv wir lesen oder fernsehen. Und sie machen es uns schwer, das für uns zu behalten.

Dein E-Book liest dich, schrieb das Wall Street Journal kürzlich. Gemeint war: Amazon, Barnes & Noble und andere schauen ihren Kunden über die Schulter, wenn die E-Books lesen. Wie lange und wie schnell sie im Schnitt lesen, an welcher Stelle im Buch sie den E-Reader zur Seite legen, was sie unterstreichen – solche Dinge speichern die Unternehmen. Das funktioniert, weil die Lesegeräte und Lese-Apps ständig oder zumindest immer mal wieder mit dem Internet verbunden sind und dabei die entsprechenden Daten an die Unternehmensserver übertragen.

Jetzt wird diese Art von Konsumforschung auch beim Fernsehen eingesetzt. Seit Mitte Juli erhebt und speichert die Telekom in Deutschland, wie Kunden ihres Digital-TV-Pakets Entertain fernsehen: Laut Verbraucherzentrale Bundesverband wird dabei festgestellt, welche Sendungen sie aufzeichnen, wann sie den Dienst nutzen, welche Programme sie auswählen und wann sie umschalten.

Sender erhalten anonymisierte Daten

Die Daten der rund 1,7 Millionen Entertain-Kunden werden zunächst pseudonymisiert erhoben, dann anonymisiert und ausgewertet und anschließend auch den Fernsehsendern zur Verfügung gestellt.

Warum das alles? Die Daten sind eine Goldgrube. Buchverkäufer kannten bislang nur die Verkaufszahlen. Was anschließend mit den Büchern geschah, erfuhren sie nie. Beim Fernsehen werden Einschaltquoten zwar erhoben, das Verfahren ist aber mühsam, teuer und, da es auf Hochrechnungen basiert, nicht sehr genau. Gleichzeitig sind die Zahlen aber Basis für Berechnungen, wie viel Geld für Werbung genommen werden kann und für die Planung des Programms.

Barnes & Noble etwa hat festgestellt, dass Nutzer des E-Readers Nook häufig Sachbücher nicht zu Ende lesen. Deshalb hat die Buchhandelskette das neue Format "Nook Snaps" eingeführt – eher kurze, journalistische Werke zu einzelnen Sachthemen, vergleichbar mit den Kindle Singles von Amazon.

Stillschweigende Zustimmung angenommen

Auch Fernsehsender können ihre Formate damit genauer den vermeintlichen Vorlieben der Nutzer anpassen: Mehr Informationssendungen oder eher weniger, frühere Sendezeiten für Filme einführen, eine andere Filmauswahl treffen, kürzere oder längere Dokumentationen senden. Neu ist das Prinzip freilich nicht – seit die Einschaltquoten erhoben werden, richten sich die Sender auch nach dem Geschmack der Mehrheit. Neu aber ist die Masse der untersuchten Zuschauer und damit die Genauigkeit der Daten.

Die hohe Nutzerzahl bei der Erhebung kommt aber nur zustande, weil die Telekom bei ihren Entertain-Kunden davon ausgeht, dass die nichts dagegen haben. Denn die Telekom hat sich für ein sogenanntes Opt-out-Verfahren entschieden. Das heißt, wer nicht überwacht werden will, muss dem gezielt widersprechen, tut er es nicht, geht die Telekom davon aus, dass der Kunde einverstanden ist.

Aus Sicht des Datenschutzes gilt das als nicht sauber, aber das Verfahren ist üblich, denn so widersprechen weniger. Bei Amazon etwa erklärt sich der Leser laut Nutzungsbedingungen damit einverstanden, dass solche Daten erhoben und auf Amazons Servern gespeichert werden – zum Beispiel "zuletzt gelesene Seiten" sowie "Anmerkungen, Lesezeichen, Notizen, Markierungen oder ähnliche Kennzeichnungen, die Sie mit Ihrem Gerät oder Ihrer Lese-App vornehmen". Wer die Nutzungsbedingungen nicht liest, erfährt das nicht einmal.

Bislang gab es fürs Mitmachen Geld, bei der Telekom nicht

Aber selbst wer widerspricht, kann die Erhebung bei Amazon nicht vollständig verhindern. Einzig "die Verwendung und Nutzung Ihrer Markierungen und Notizen können Sie jederzeit durch Änderung der Standardeinstellungen auf Ihrem Gerät bestimmen", heißt es in den Nutzungsbedingungen. Das bedeutet: Amazon hat sich auch für ein Opt-out-Verfahren entschieden, und selbst das wirkt sich nur beschränkt aus.

Bei der Telekom werden die Kunden immerhin per Post informiert, dann noch einmal auf dem Fernsehbildschirm selbst. Um die Datenerhebung zu deaktivieren, muss ein Kunde über seinen Receiver die Einstellungen aufrufen, sein Benutzerkonto und dann den Punkt Datenschutz auswählen und zur Bestätigung des Widerspruchs seine Benutzer-PIN eingeben.

Sender "verlangen" Quoten

Das ist ein wenig mühsam. Warum die Telekom es nicht andersherum macht und bittet, aktiv einzuwilligen, wollte das Unternehmen auf Anfrage nicht beantworten. Ein Sprecher verwies lediglich auf ein Statement vom 6. Juli . Darin heißt es: "Wir wollen uns beispielsweise ansehen, ob unsere Menüführung verbessert werden kann und wie die Kunden das TV-Archiv nutzen." Im Übrigen würden die Fernsehsender Statistiken über die Einschaltquoten "verlangen".

Claus Dieter Ulmer, Datenschutzbeauftragter der Telekom, wird in der Mitteilung mit den Worten zitiert: "Ganz wichtig ist uns, dass durch die Datenerhebung keine Rückschlüsse auf die Kunden möglich sind." Eine Verwendung der Daten für andere Zwecke sei ausgeschlossen. Nutzer haben laut der Mitteilung "die Möglichkeit, nicht an der Auswertung teilzunehmen, wenn sie das nicht wünschen. Die Anleitung dafür ist Teil der Kundeninformation."

Das bisherige Verfahren der Messung von Einschaltquoten war zwar ungenau, zumindest aber war es datenschutzfreundlich.

Die dafür zuständige Gesellschaft für Konsumforschung sucht 5.000 repräsentativ ausgewählte Haushalte, die aktiv darin einwilligen, ihren TV-Konsum überwachen zu lassen. Dazu bekommen sie ein Messgerät, dass jedes Ein- und Ausschalten, jeden Programmwechsel, jede Aufzeichnung erfasst, sowie eine spezielle Fernbedienung, mit der sich jedes Haushaltsmitglied an- und abmelden muss. Jede Nacht übermitteln die Geräte per Telefonleitung die erfassten Daten an die Zentrale in Nürnberg . Die Haushalte bekommen dafür eine Aufwandsentschädigung – also Geld.

Entertain-Kunden hingegen zahlen für ihr Fernsehangebot inklusive Überwachung, und zwar mindestens 36 Euro im Monat.