Glaubt man den Gerüchten im Netz, will Facebook in dieser Woche einen neuen Button einführen. Und das wird nicht etwa der von vielen herbeigesehnte "Gefällt mir nicht"-Knopf sein. Ja, der Knopf ist noch nicht einmal für die eigenen Seiten gedacht. Vielmehr will Facebook seinen "Gefällt mir"-Button auch auf Seiten außerhalb des eigenen Netzwerkes anbieten.

Andere sollen den Code integrieren, um am Empfehlungssystem des Unternehmens teilzunehmen. Betätigt ihn ein Besucher, teilt er seinen Facebook-Freunden mit, dass diese Seite ihm gefallen hat und lockt damit im Zweifel weitere Besucher dorthin. Es gibt solche Buttons bereits von Newsaggregatoren wie Reddit oder als Möglichkeit für ein schnelles Twitter-Posting. Mark Zuckerberg persönlich, so die Vermutung, wird das neue Feature auf der F8, der jährlichen Facebook-Entwicklerkonferenz, am Mittwoch in San Fransisco ankündigen.

Was könnte Facebook davon haben, außer der Hoffnung, seinen Wirkungskreis auf Seiten außerhalb der eigenen Netzwerkgrenzen zu erweitern?

Es geht um Werbeeinnahmen, munkeln viele. Tatsächlich ist Facebook, gemessen an seinem täglichen Traffic, dem rasanten Umsatzwachstum und den über 400 Millionen Mitgliedern, nicht sonderlich erfolgreich darin, Geld mit Werbung zu verdienen. Wie alle sozialen Netzwerke krankt das an dem Unwillen der Nutzer, eifrig auf die Werbeflächen am rechten Bildschirmrand zu klicken. Nach Studien des Marktforschungsunternehmens IDC ist der Anteil der Nutzer, die nie auf eine Anzeige klicken, in Sozialen Netzwerken sogar doppelt so hoch wie im Rest des Internets. Auch die Rate der Kaufwilligen ist innerhalb von Sozialen Netzen nur knapp halb so groß wie außerhalb.

Immerhin konnte Facebook seine Werbeeinahmen 2009 um 70 Prozent steigern, und für dieses Jahr ist ein weiteres Wachstum um 40 Prozent auf rund 700 Millionen Dollar geplant. Am meisten Umsatz macht Facebook allerdings derzeit mit seinen "Engagement Ads": Bei diesen bekunden Mitglieder ausdrücklich, Fan einer bestimmten Marke sein zu wollen (beispielsweise ZEIT ONLINE). Facebook erfährt dadurch mehr über deren Vorlieben und kann versuchen, noch passgenauere Werbung einzuspielen.

Denn das ist der Schlüssel zum Werbeerfolg im Netz. Und genau darin wird nicht nur Google immer besser. Auch Facebook hofft, aus den Informationen, die seine Mitglieder hinterlassen, Schlüsse darauf ziehen zu können, welche Werbeeinblendungen Interesse wecken. Ließen sich die Klicks der Nutzer auch außerhalb der eigenen Seiten besser beobachten, würde das Facebook sicherlich dabei helfen. Umgekehrt könnten die kooperierenden Seiten Daten von Facebook-Mitgliedern nutzen, ihren Besuchern Artikel anzuzeigen, die auch deren Facebook-Freunde interessant finden.