Sehr viele Websites (auch ZEIT ONLINE) finanzieren sich durch Werbung; ohne diese könnten sie nicht existieren. Gleichzeitig gibt es diverse Werbeformen, die so mancher als nervend empfindet. Daher haben eine Menge Nutzer sogenannte Werbeblocker installiert. Der bekannteste ist Adblock Plus. Allein die Statistik der Mozilla Foundation weist ihn mit fast 14 Millionen täglichen Nutzern aus , nach Angaben der Entwickler sind es insgesamt fast 30 Millionen Nutzer weltweit.

Doch die Entwickler des Programms, das alle aufgerufenen Websites werbefrei macht, sehen im Blockieren keine Lösung. Sie wissen, dass es Werbung braucht, um Dienste im Netz zu finanzieren.

Gebaut hat Adblock Plus der Kölner Wladimir Palant. Mehrere Jahre lang war die Zusatzfunktion für Browser (Add-on) ein Hobbyprojekt, getragen von ihm und vielen freiwilligen Helfern. Vor kurzem hat Palant dann gemeinsam mit Till Faida eine Firma gegründet , um seine Arbeit an Adblock Plus zu finanzieren und damit zu sichern.

"Onlinewerbung ist außer Kontrolle geraten"

Faida nun möchte den Werbevermarktern wieder einen Weg zu ihrer Zielgruppe weisen. Seine Botschaft lautet: Macht bessere Werbung und lasst dem Nutzer die Wahl. Adblock Plus könnte in seinen Augen das Instrument sein, um Onlineanzeigen besser zu machen.

"Internetwerbung ist außer Kontrolle geraten", sagt Faida. Seit Jahren setzten Unternehmen vor allem auf Banner und nervende Pop-ups. Mit mäßigem Erfolg, die Klick-Quote liege im Promillebereich. "Die Werbewirtschaft reagiert auf diese Bannerblindheit, indem sie einfach noch mehr und noch aufdringlichere Banner einsetzt", sagt Faida.

Für Adblock Plus bedeutet das steigende Nutzerzahlen. Ungefähr 15 Prozent der deutschen Surfer setzen nach Faidas Berechnung den Werbeblocker ein. Seit Palant 2006 begann, das Projekt zu betreuen, hat sich das Programm zur populärsten Erweiterung für den Browser Firefox entwickelt. Auch für Googles Browser Chrome gibt es inzwischen eine Version, die von schätzungsweise einer Million Nutzern eingesetzt wird.

Für die Werbeindustrie bedeutet das herbe Einbußen. "Es gibt Seiten, die uns Verluste von 50 bis 60 Prozent melden", sagt Faida. Dabei haben die meisten Anwender von Adblock Plus nichts gegen Werbung an sich, sie wollen nur nicht genervt werden. Doch nervende von nicht-nervender Werbung unterscheiden kann das Programm nicht. Jeder Inhalt, der von bestimmten Servern kommt oder verräterische Dateinamen trägt, wird blockiert.

"Die Werbeindustrie sollte umdenken"

Leidtragende sind vor allem technikorientierte Webseiten, ihre Nutzer verwenden besonders häufig Blocker. Das Fachmagazin t3n , das sich an Entwickler und IT-Unternehmer richtet, hat im Jahr 2010 mit einer besonderen Aktion begonnen: Wer mit Adblocker auf die Seite kommt, sieht statt Anzeigen eine Botschaft: "Werbung auf diesen Seiten wird überwiegend pro Einblendung bezahlt und diese Einnahmen ermöglichen uns, Dir die Inhalte von t3n kostenlos anzubieten."

Ob der Appell etwas bewirkt, kann Geschäftsführer Andreas Lenz nicht sagen. Gerne würde er auf aufdringliche Werbeformen, die mit Pop-ups oder Flash arbeiten, verzichten. Aber noch ist das nicht realistisch. Nicht alle Werbeflächen werden von t3n selbst kontrolliert. "Die meisten Vermarkter und Agenturen verbreiten Werbung nach dem Gießkannenprinzip", sagt Lenz. Will beispielsweise ein Autohersteller ein neues Modell auf den deutschen Markt einführen, wird die betreffende Anzeige auf möglichst vielen Webseiten eingeblendet. Mitspracherecht oder Individuallösungen werden bei dem Massengeschäft nur großen Kunden eingeräumt.

Auch Faida ist noch nicht klar, wie er es bewerkstelligen will, dass sein Blocker bestimmte Werbung durchlässt. Auf der Onlinemarketing-Fachmesse dmexco versuchte er gerade, mit Werbern über die Idee zu reden.

Der Erfolg war mäßig. Viele Werbetreibende und Technik-Dienstleister nehmen Adblocker noch gar nicht wahr. Erst wenn Faida seine Nutzerzahlen nennt, sind viele plötzlich interessiert und fragen, wie sich der Werbefilter denn umgehen ließe.

Eine Lösung hat Faida nicht. Er will vor allem einen Dialog starten zwischen Werbern, der Gruppe freiwilliger Entwickler von Adblock Plus und den Nutzern – darüber, was eigentlich gute Werbung ist und welche also durch den Filter gelassen werden sollte. Einige Firmen wollen darüber sogar mit ihm ins Gespräch kommen.

Branchenverband sieht Blocker nicht als Problem

Bei den Branchenverbänden hingegen sieht man keinen Grund für einen Kurswechsel. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) werden im Jahr 2011 in Deutschland 6,23 Milliarden Euro in Onlinewerbung investiert, eine Steigerung von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. "Insgesamt setzen nur sehr wenige Nutzer eine Adblocker-Software ein. Die große Mehrheit der deutschen Verbraucher hat verstanden, dass die attraktiven und zugleich kostenfreien Inhalte im Internet durch Werbung refinanziert werden", sagt Christian Zimmer, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Online-Mediaagenturen im BVDW.

Faidas Zahlen sprechen dagegen. Und auch die Bemühungen der Branche deuten nicht darauf hin, dass die Verbraucher begeistert sind von Onlinewerbung. Längst gibt es zum Beispiel Flash-Werbung mit Musikuntermalung, oder Fenster, die sich über den Inhalt einer Webseite legen, bis der Surfer den Störenfried wegklickt. Oder es gibt Pop-Unders, die sich im Hintergrund öffnen und erst sichtbar werden, wenn der Browser geschlossen wird.

Und es gibt Formate, die Werbeblocker nicht erkennen können. Sponsored Posts beispielsweise, auch Advertorials genannt. Diese Texte sehen wie Texte aus, sind aber im Auftrag eines Kunden geschrieben und wurden bezahlt. Der Leser kann es im Zweifel erkennen, weil sie entsprechend überschrieben sind, das Programm kann das aber nicht. "Wenn Werbung wie ein redaktioneller Inhalt aussieht, können wir das nicht blockieren. Wir machen ja keine Zensur", sagt Faida.

Doch anstatt Werbung vor den Filtern zu verstecken, wünscht sich Faida ein Umdenken: "Das ist eine Negativ-Spirale, die wir aufhalten wollen", sagt er, und dass Werbung nicht per se schlecht sei. "Werbung kann informativ, sie kann kreativ sein. Wenn sie nicht gegen den Nutzer gerichtet ist, haben wir gar nichts gegen sie."