Noch nutzen viele Unternehmen soziale Netzwerke vor allem als PR-Werkzeug. Facebook allerdings möchte nicht bloß ein weiterer Werbekanal sein, sondern die erste Anlaufstelle für Unternehmen im Netz, eine integrative Werbeplattform.

Dieses Vorhaben stößt es mit der verpflichtenden Timeline für Unternehmen nun an. So werden die bisherigen Einstiegsseiten oder "Like Gates", die lediglich auf Klickreflexe der Nutzer zielten, abgeschafft. Mehr noch, Preisinformationen und Aufrufe zum blinden Klicken oder Teilen sind in der großen Titelgrafik künftig untersagt . Im Mittelpunkt soll nicht mehr der Verkauf von Produkten stehen, sondern die Partizipation zwischen Nutzer und Unternehmen. St orytelling statt selling heißt die Devise.

"Die Erschaffung einer Erlebniswelt ist für die Markenbindung schon länger wichtig", sagt der Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger von der Universität München . "Unternehmen versuchen, eine Identifizierung mit dem Produkt zu erzeugen, und hoffen darauf, dass die Nutzer den Markennamen verbreiten."

Trennung zur Werbung verschwimmt

Wie das aussehen kann, zeigt beispielsweise der Brausehersteller Red Bull, der – wie auch ZEIT ONLINE – bereits die Chronik nutzt. Bis zum Gründungsjahr 1988 wurde die Unternehmensgeschichte aufbereitet. Auf dem großen Titelbild strahlt die aktuelle Skiweltcup-Gewinnerin Lindsey Vonn . Überhaupt geht es sportlich und jung zu: Die Einträge der Timeline zeigen Cross-Biker, Surfer und Musikfestivals. Unter den feilgebotenen Apps finden sich Red Bulls eigener WebTV-Sender, zahlreiche Spiele und ein Kreativ-Wettbewerb, der Nutzer zum Abstimmen aufruft. Was man dagegen nur am Rande sieht, sind Bilder von Getränkedosen. Das scheint bei den Nutzern anzukommen. Mehr als 27 Millionen Likes kann das Profil inzwischen vorweisen.

Für Neuberger ist das nicht überraschend: "Das Bewusstsein für Werbung soll desensibilisiert werden. Auf TV-Werbung reagieren Konsumenten mittlerweile mit Vermeidung und Reaktanz, das heißt man sieht sie zwar, fühlt sich aber unwohl. Im Internet funktioniert Werbung häufig unauffälliger. Man registriert oft nicht, wie man eingebunden ist."

Facebook macht sich zunutze, dass es sich bei seinem Dienst im Kern um eine semi-öffentliche Kommunikation zwischen Privatpersonen handelt. Eine verpflichtende Trennungsnorm von Werbung und Inhalt, wie sie für publizistische Angebote gilt, gibt es bei Facebook nicht. Im Gegenteil, die Grenzen zwischen Werbung und privater Kommunikation werden aufgelöst. Empfehlungen und die verstärkte Einbindung von Apps machen aus jeder persönlichen Timeline einen Werbeträger.

Der Widerstand der Nutzer hält sich in Grenzen: Wohl kaum jemand kündigt einem Facebook-Freund die Freundschaft, weil dieser hin und wieder mehr oder weniger unfreiwillig Werbung verbreitet.

Die Timeline als digitale Biografie

Überhaupt, die privaten Nutzer. Sie machen den Großteil der rund 850 Millionen Konten aus. Sie sollen ebenso wie Unternehmen ihr Profil künftig nicht bloß als Pinnwand, sondern als digitale Biografie sehen.

Dafür sollen sie ihre Chronik vor allem mit Informationen füttern, die eigentlich vor ihrer Facebook-Zeit liegen : Bilder aus dem Urlaub von vor drei Jahren, Bilder aus der eigenen Kindheit, vielleicht die Hochzeit mit einem anderen Nutzer im Juli 1998 – die Timeline verleitet dazu, noch mehr von sich preiszugeben, als das Netzwerk ohnehin schon weiß.

Das Leben im Echtzeit-Ticker ist auf Facebook keine Vision mehr. Mit der Einführung der Timeline soll es noch realer werden. Wenig verwunderlich, dass die Idee zur Timeline von Nicholas Felton stammt, einem Designer und Life-Caster , der sein ganzes Leben in Daten und Grafiken erfasst und veröffentlicht .

Dass sich das Unternehmen mit der verpflichtenden Umstellung für Privatprofile noch zurückhält, gehört zur Strategie. Man ist sich sicher, dass viele Nutzer von selbst den Umstieg vornehmen, sei es aus Versehen, Neugier oder eben weil die neueste App des Lieblings-Turnschuh-Herstellers nur mit der neuen Ansicht funktioniert.

Und doch sollte man die Internetnutzer nicht als zu naiv einschätzen, sagt Neuberger. "Die Angst, dass Menschen subliminal manipuliert werden, ist übertrieben. Ein Problem ist die Nachlässigkeit und auch die Oberflächlichkeit, mit der viele Menschen soziale Netzwerke nutzen", sagt der Kommunikationswissenschaftler. Denn auch wenn Facebooks Vorhaben weiterhin daraus besteht, möglichst viele Daten abzugreifen, bedarf es für die meisten Aktionen immer noch eines: Die Interaktion der Nutzer.