Der Werbespruch "Drei... zwei... eins... meins!" sollte einst für ein ganzes Lebensgefühl stehen, für Freiheit, Spannung, Konsumfreude. Inzwischen ist der Spruch überholt, kaum noch jemand will seine Waren im Internet ersteigern.

Der Einzelhandel im Internet wächst und wächst. Was hingegen ganz und gar nicht wächst, sind Auktionsangebote. Eine Ware zu ersteigern, galt vor zehn Jahren als das ultimative Geschäftsmodell. Ebay machte es vor: Im Jahr 2001, sechs Jahre nach seiner Gründung, machte das Unternehmen bereits mehr als 100 Millionen Dollar Gewinn. In vielen Ländern wurden Onlineauktionshäuser gegründet, leicht abgewandelte Modelle wie etwa die umgekehrte Auktion getestet.

Heute ist Ebay weltweit Marktführer und hat im Jahr 2011 gar einen Gewinn von 3,2 Milliarden Dollar eingenommen. Aber Auktionen – das ursprüngliche Geschäftsmodell – gibt es auf der Plattform kaum noch. Ungefähr 15 Prozent der Geschäfte von Ebay würden noch über Auktionen geschlossen, hat das amerikanische National Bureau of Economic Research gerade in einer Studie beobachtet. 2003 dagegen seien es noch fast 100 Prozent gewesen.

Die Autoren sehen darin einen fundamentalen Wandel und glauben, dass eine Hoffnung des frühen Internets sich damit als Illusion herausgestellt hat: "In the early days of the internet, many observers speculated that technology would shift retail markets in the direction of more dynamic and flexible pricing mechanisms. The Economist (2000) wrote that the internet had introduced 'the possibility of a permanent worldwide bazaar in which no prices are ever fixed for long, all information is instantly available, and buyers and sellers spend their lives haggling to try to get the best deals'."

Damals sei spekuliert worden, heißt das übersetzt, dass die Technik die Geschäftswelt umkrempeln werde, dass sie sie dynamischer mache. Dieser Glaube aber, dass kein Preis feststeht und jeder auf dem weltweiten Basar seine Ware frei aushandelt, bewahrheitet sich offensichtlich nicht, wie die Zahlen von Ebay nun zeigen.

Dabei wirkten Auktionen einst tatsächlich wie das bessere Verkaufsmodell. Immerhin vermittelten sie die Illusion, dass der Kunde Macht über den Preis einer Ware hat. Wer mitsteigert, kann sich selbst ein Limit setzen und so entscheiden, was ihm das Produkt wert ist. Absurd hohe Preise bei einzelnen Geschäften vermittelten gleichzeitig die Idee, dass die Gewinnchance enorm ist.

Denn das Konzept birgt eine psychologische Falle. Der aufgebaute Zeitdruck und das Gefühl, mit anderen um ein knappes Gut zu konkurrieren, können schnell dazu führen, dass man mehr zahlt, als man eigentlich wollte – und als die Ware eigentlich kostet.