Es ist ein bemerkenswertes Eingeständnis. Microsoft kündigt ein halbes Jahr nach dem Verkaufsstart seines Betriebssystems Windows 8 an, "wesentliche Aspekte" an der Bedienung zu verändern. Die Nutzer hätten Schwierigkeiten, sich an die neue Software zu gewöhnen, räumte Marketingchefin Tami Reller ein, man müsse die "Lernkurve" berücksichtigen. Die Aktualisierung mit dem Codenamen Windows Blue ist für Juni angekündigt. Mit anderen Worten: Der größte Software-Hersteller der Welt krempelt sein wichtigstes Produkt um, weil die Kunden damit nicht einverstanden sind.

Microsoft ist nicht das erste Großunternehmen, dem eine wichtige Produkteinführung misslingt. Das Paradebeispiel für einen solchen Flop lieferte Coca-Cola: Der US-Konzern veränderte 1985 die Rezeptur für seine braune Brause, weil immer mehr Amerikaner Pepsi tranken. Doch die Leute mochten "The New Coke" nicht. Der Konzern kehrte flugs zur "Classic Coke" zurück und bescherte der Wirtschaftswelt einen griffigen Namen für solche Marketingpannen: New-Coke-Effekt.

Böse Zungen wie der Analyst Richard Doherty sagen, Windows 8 sei wie "New Coke" – "nur dass Coca-Cola besser zugehört hat", wie der Experte von der Marktforschungsfirma Envisioneering in der Financial Times lästert. Der Brausehersteller reagierte schon nach weniger als drei Monaten auf die Beschwerden. Auch wenn Software deutlich komplexer ist als Brause, weisen beide Fälle Parallelen auf.

Wie Coca-Cola reagierte auch Microsoft auf die wachsende Konkurrenz. Klassische Desktop-Computer und Notebooks, bei denen Windows dominiert, sind noch immer ein großes, aber schnell schrumpfendes Geschäft. Gefragt sind Tablet-Computer und Smartphones – hier ist Windows jedoch kaum präsent. Microsoft brauchte daher ein Betriebssystem, das auch auf Touchscreens funktioniert.

Kein Ladenhüter, aber die Kritiker sind laut

Der Software-Hersteller entwickelte kein zusätzliches Produkt, sondern ersetzte das alte. Das neue Windows ist ein Betriebssystem für beides: PCs mit Tastatur und Maus wie auch Tablet-Computer mit Touchscreen. Dafür überarbeitete Microsoft die Bedienung radikal – mit dem Ergebnis, dass viele Nutzer fremdeln. Die Marktforscher vom IDC meinen sogar, dass die Unzufriedenheit mit Windows 8 einer der Gründe für den Einbruch des PC-Marktes ist. Der Absatz der Notebooks und Desktops war im ersten Quartal um fast 14 Prozent fallen.

Nun ist Windows 8 kein Ladenhüter. In den ersten sieben Monaten verkaufte Microsoft nach eigenen Angaben 100 Millionen Lizenzen und damit ähnlich viele wie nach dem Start von Windows 7, wobei das nur bedingt etwas über die tatsächliche Nutzung aussagt. Und bei den Tablet-Computern hat das Touch-System nach einer Schätzung von Strategy Analytics immerhin 7,5 Prozent Marktanteil bei schätzungsweise drei Millionen verkauften Geräten. Trotz der kleinen Auswahl.

Allerdings sind in der Diskussion die Kritiker, die sich über die neue Oberfläche mokieren, am lautesten zu hören. Was tun, wenn die Kunden laut über das Produkt meckern? Coca-Cola führte schnell wieder die alte Rezeptur ein und entfachte ein Marketing-Feuerwerk – der Konzern erinnerte die Menschen daran, was sie an dem Getränk großartig finden sollen. Und mittlerweile gibt es nicht nur die klassische Cola, sondern auch die Geschmacksrichtungen Vanille und Kirsche, außerdem Varianten ohne Zucker.