Facebook legt sich mit Adblockern an

Es war ein bemerkenswertes Bekenntnis, mit dem Facebook am Dienstag an die Öffentlichkeit trat: "Schlechte Werbeanzeigen unterbrechen unser Online-Erlebnis und verschwenden unsere Zeit", erklärte der für das Anzeigengeschäft und somit Facebooks Haupteinnahmequelle zuständige Manager Andrew Bosworth in einem Blogbeitrag. Um schlechter Werbung den Garaus zu machen, habe sich das Unternehmen entschlossen, seinen Nutzern mehr Mitbestimmung zu geben, welche Werbung sie sehen wollen und welche künftig ausgeschlossen werden soll.

Gleichzeitig sagte Bosworth den Werbeverweigerern den Kampf an, die per Browser-Erweiterung unterschiedslos jede Werbung auf Facebook ausblenden: "Werbeanzeigen unterstützen unsere Mission, Menschen die Möglichkeit zu geben, Inhalte zu teilen und die Welt offener zu gestalten und sie zu vernetzen", schreibt Bosworth. Wenn sich zu viele Menschen jeder Werbung verweigerten, fehle es an Geld, um zum Beispiel Journalismus angemessen zu finanzieren. Und eben auch Facebook. Deshalb fange Facebook nun damit an, auch Desktop-Usern, die einen Adblocker benutzen, Werbung anzuzeigen. Wer auf nervende Werbung verzichten wolle, solle Facebooks Werbeanzeigeneinstellungen nutzen, statt sich Programme wie Adblock Plus zu installieren.

Tarnkappe für Werbung

Den Worten hat Facebook schnell Taten folgen lassen. Im Forum der Easylist, einer von vielen Werbeblockern verwendeten Filterliste, fanden sich schnell Beschwerden von Nutzern, die nun plötzlich Werbung in ihren Timelines sahen. Die Facebook-Entwickler hatten die Filterliste analysiert und herausgefunden, an welchen Merkmalen eine Software wie Adblock Plus die Werbung auf Facebook erkennt und filtert. Kurzerhand entfernten die Facebook-Programmierer diese Kennzeichen aus dem Quelltext der Website, sodass die Filter ins Leere griffen. Zumindest für kurze Zeit.

Doch nach nur zwei Tagen verkündete Eyeo, der Hersteller von Adblock Plus, triumphierend, dass die Adblock-Umgehung von Facebook schon wieder hinfällig sei: Die Freiwilligen-Community, die die Filterlisten pflegten, hatten eine alternative Möglichkeit gefunden, die Facebook-Werbung wieder zu identifizieren und zu entfernen. Hierzu reichte eine einzige Zeile Code, die automatisch bei allen Nutzern von Adblock Plus und anderen Werbeblockern eingespielt wurde.

Dass Facebooks Anti-Blocker-Blocker so schnell umgangen werden konnte, liegt auch daran, dass es sich die Entwickler des Unternehmens etwas zu einfach machten, wie unter anderem Arvind Narayanan, Assistenzprofessor an der Universität Princeton in diesem Artikel erläutert. "Facebooks Entwickler könnten mehr tun, um die Unterschiede zu normalen Postings zu verwischen", schreibt der Computerwissenschaftler.

Zaghafte Umgehung

Längst gibt es eine eigene Industriesparte, die sich mit nichts anderem als dem Umgehen von Adblockern beschäftigt und so den Milliardenverlusten durch den Einsatz von Adblockern entgegenwirken will. Die Palette der Maßnahmen der Dienste wie Sourcepoint oder AdDefend ist groß: Manche Websites ändern ihren Quellcode mehrmals täglich, um Werbung zu verschleiern. Andere schließen Adblock-Nutzer von gewissen Diensten aus – wie es zum Beispiel Bild.de tut. Ein weiterer Trick ist es, Werbung nicht mehr von separaten Werbe-Servern einzuspielen, sondern technisch direkt in die Website-Inhalte zu integrieren. Beliebt sind auch Videoplayer, die tief in die Funktionsweise eines Browsers eingreifen und so Adblocker umgehen können. Daran gemessen waren Facebooks Anti-Adblocker-Maßnahmen vergleichsweise harmlos.

Narayanan bezweifelt, dass Facebook eine ultimative Möglichkeit finden wird, den Adblockern ein Schnippchen zu schlagen. Denn Regulierer wie die US-amerikanische Federal Trade Commission haben strenge Regeln gegen nicht-gekennzeichnete Werbung. Wenn jedoch Werbung für Menschen erkennbar ist, ist sie prinzipiell auch für Adblocker erkennbar, argumentiert Narayanan. "Die offene Natur des Webs bewirkt, dass ein Werbeblocker immer die Möglichkeit haben wird, nach verräterischen Texten, nach den Links für Werbeeinstellungen oder sonstigen Kennzeichen von Werbung zu suchen", schreibt der Informatiker. Sein Team hatte eine Browser-Erweiterung entwickelt, die Facebook-Anzeigen auch ohne Analyse des Facebook-Quelltextes markieren kann. Allerdings scheint nach Facebooks Änderungen auch dieses Tool nicht mehr zu funktionieren.

Eine Frage des Geldes

Facebook setzt zunächst auf weitere Eskalation. So beschwerte sich ein Facebook-Sprecher in einer ersten Stellungnahme, dass die neue Filterregel in der Easylist keineswegs nur Werbung, sondern auch normale Postings von Freunden und interessanten Facebook-Seiten blockiere. "Adblocker sind ein grobschlächtiges Instrument", heißt es in dem kurzen Statement. Doch statt sich darauf zu konzentrieren, diese Postings wieder zu entsperren, machten die Facebook-Entwickler Werbung und andere Inhalte noch weniger unterscheidbar. Dennoch habe es die Community in wenigen Stunden geschafft, einen neuen funktionierenden Werbefilter bereitzustellen, verkündete der Eyeo-Gründer auf Twitter.

Gleichzeitig machen sich Facebook und Eyeo gegenseitig schwere Vorwürfe. So wirft Eyeo-Manager Ben Williams dem Betreiber des sozialen Netzwerks vor, sich auf einen "dunklen Pfad" begeben zu haben und eine "Anti-Nutzer-Haltung" an den Tag zu legen. Facebook wiederum kritisiert Eyeos Geschäftsmodell, für die Durchleitung "nicht-disruptiver" Werbung einen Anteil an den Werbeumsätzen zu verlangen. "Diese Praxis sorgt bestenfalls für Verwirrung, senkt aber auch die Mittel, die zur Finanzierung des Journalismus und anderer kostenfreier Dienstleistungen benötigt werden, die wir im Internet nutzen", schreibt Bosworth.

Dabei kommen sich beide Seiten bei der Definition guter Werbung erstaunlich nahe. So verzichtet Facebook auf Pop-ups und viele andere disruptive Werbeformate, die auf anderen Webseiten alltäglich sind. Die meiste Facebook-Werbung erfüllt sogar die Anforderungen, die Adblock Plus an "akzeptable Werbung" stellt. Auch verzichtet das Unternehmen weitgehend auf fremde Ad-Server, die immer wieder als Quelle von Schadprogrammen Schlagzeilen machen. Eine Einigung, nicht weiter gegeneinander vorzugehen, ist vorerst dennoch nicht zu erwarten. Das Katz-und-Maus-Spiel geht weiter.