Das Geschäftsmodell von Cambridge Analytica basiert auf der Annahme, dass Menschen beeinflussbar sind, wenn man sie medial richtig anspricht: Wer als ängstlich-introvertiert eingestuft wird, dem verkauft man eine Waffe eher als Versicherung gegen Einbrecher, sagen die Targeting-Experten. Wer als konservativ-extrovertiert gilt, bekommt Bilder von der Entenjagd vorgesetzt. Im Optimalfall stuft man jeden Werbespot noch farblich so ab, dass er zum Persönlichkeitsprofil des Rezipienten passt. Tatsächlich ist der beste Beweis für die Wirksamkeit der gezielten Ansprache die Firma selbst: Mit extrem offensiver Selbstvermarktung hat sie erfolgreich heiße Luft verkauft. So konnte sie davon ablenken, dass ihre Microtargeting-Methoden fragwürdig und die versprochenen Effekte nicht nachgewiesen sind.

Zur Erinnerung: In einem Artikel im Schweizer Magazin aus dem vergangenen Dezember hieß es, Cambridge Analytica habe Psychogramme von 220 Millionen US-Bürgern erstellt, auf der Basis von kommerziell gehandelten Daten, Wählerlisten sowie Facebooklikes und dem sogenannten Ocean-Modell, das auf einer Gewichtung von fünf Persönlichkeitsdimensionen beruht: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Solche Persönlichkeitsprofile seien für die gezielte Ansprache von Wählern vor allem auf Facebook genutzt worden. Der Artikel endet mit einer nicht beweisbaren Behauptung: "Die Statistiker haben die Wahl gewonnen. Aber nur jene mit der neuen Methode. Es ist ein Treppenwitz der Geschichte, dass Trump oft über die Wissenschaft schimpfte, aber wohl dank ihr die Wahl gewonnen hat." Die einzigen direkten Quellen: der Erfinder der Profiling-Methode und Alexander Nix, der CEO von Cambridge Analytica.

Der Magazin-Artikel und die durch nichts belegten Behauptungen von Nix wurden von vielen Medien (auch ZEIT ONLINE) kritisiert. Es war nicht das erste Mal, dass Cambridge Analytica vorgeworfen wurde, mehr heiße Luft als wissenschaftlich ernst zu nehmende Substanz zu produzieren.

Gerüchte über wahlentscheidende Technik sind reichlich übertrieben

Trotzdem galt der oberste Datenforscher von Cambridge Analytica im Januar als Stargast auf der Digitalkonferenz DLD in München. Trotzdem wird am kommenden Dienstag die Werbechefin von Cambridge Analytica die Eröffnungsrede der Konferenz d3con halten. Trotzdem soll im Juni ein weiterer Topmanager des Unternehmens auf einem "Zukunftskongress" in Wolfsburg als einer von mehreren "Visionären" auftreten.

Vielleicht sollten die Veranstalter die Einladung nochmal überdenken. Die New York Times hat am Montag einen ausführlichen und alles andere als schmeichelhaften Artikel über Cambridge Analytica veröffentlicht. Die Autoren haben nach eigenen Angaben mit einem Dutzend republikanischer Berater und Wahlkampfhelfer sowie mit ehemaligen und auch derzeitigen Angestellten von Cambridge Analytica gesprochen. Sie alle sagen: Die Behauptungen der Firma seien übertrieben.

Selbst Führungskräfte hätten – sogar öffentlich – eingeräumt, dass man für Trumps Wahlkampf gar keine Persönlichkeitsprofile erstellt habe. Wahlkampfhelfern zufolge hat Cambridge Analytica eine recht bescheidene Rolle gespielt und allenfalls konventionelle statistische Methoden genutzt, um gezielt Menschen mit Wahlwerbung zu erreichen. Auch die noch im Oktober genannte Zahl von 50 Kunden – darunter der Republikaner Ted Cruz – im Rahmen des US-Wahlkampfs war deutlich übertrieben, mehr als zwölf waren es nicht, wie der Zeitung zufolge aus Unterlagen der Wahlleitung hervorgeht.

In Kundenprospekten, die noch in diesem Jahr verteilt wurden, stehe hingegen, die "entscheidende Rolle", die Cambridge Analytica im Wahlkampf gespielt habe, sei "der größte politische Erfolg der Firma in den USA".

In Großbritannien ist der Datenschutzbeauftragte aktiv geworden

Offiziell zurückgenommen hat ein Firmensprecher auch die frühere Aussage von CEO Alexander Nix, Cambridge Analytica habe die erfolgreiche Brexit-Kampagne von Leave.eu befeuert. Vielleicht, weil der britische Datenschutzbeauftragte eine Untersuchung über den damaligen Umgang mit personenbezogenen Daten gestartet hat, beteuert der Sprecher in der New York Times nun, Cambridge Analytica habe weder unbezahlt noch gegen Geld für Leave.eu gearbeitet. Entweder lügt der Firmensprecher oder der CEO.

Und noch eine frühere Behauptung von Cambridge Analytica muss als mindestens umstritten gelten. In mindestens einem Vortrag hatte Nix erwähnt, dass auch Facebooklikes in die Erstellung der Psychogramme einfließen. Im Hintergrund war neben den vielen Logos von großen Datenhändlern wie Acxiom auch das Facebooklogo zu erkennen. Einer der Autoren des Magazin-Artikels versichert ZEIT ONLINE, er habe Nix auf Tonband, wie er sagt, "Facebook ist eine unserer Datenquellen". Dennoch hatte sich ein Sprecher im Dezember an die deutsche Ausgabe von Wired gewandt und gesagt: "Wir verwenden keine Facebookdaten."

Dass Cambridge Analytica technisch in der Lage ist, Psychogramme von sehr vielen Menschen zu bilden und Werbung vermeintlich extrem granular auf sie zuzuschneiden, ist überhaupt nicht umstritten. Aber ungeklärt ist, ob die Methode effektiver ist als bisherige Targeting-Ansätze, wann die Firma sie in welcher Ausprägung eingesetzt hat und wann nicht, und wann sie darüber die Wahrheit gesagt hat und wann nicht. So lange Cambridge Analytica immer wieder widersprüchliche Aussagen zu seiner Arbeitsweise macht, sollte man die Firma zumindest nicht zur Zukunft des Targeting, geschweige denn des Online-Wahlkampfs erklären. Und ihre Manager nicht als "Visionäre" und Keynote-Redner engagieren.