Für die Werbebranche war es eine schockierende Nachricht: Wie das Wall Street Journal im April aus vertraulichen Quellen berichtete, arbeitet Google an einem Werbeblocker für den konzerneigenen Browser Chrome.

Zwar ist Google bei Weitem nicht das erste Unternehmen, das einen Werbeblocker mit einem Browser ausliefert. Doch im Gegensatz zu Google sind die anderen nicht fast ausschließlich auf Werbeerlöse angewiesen, um ihr Geschäft zu finanzieren. Wenn Google an der Begrenzung von Werbung arbeitet, ist das so, als ob ein Autohersteller nicht nur eine eigene Fahrrad-Serie herausbringt, sondern sich auch aktiv darum bemüht, auf deutschen Autobahnen ein verbindliches Tempolimit einzuführen.

Dennoch äußern sich erste Unternehmen positiv über die Initiative des Marktführers. Was am Zustand der Onlinewerbung liegt.

Bessere Werbung durch weniger Werbung

Schon im vergangenen September hatte Google zusammen mit Branchenverbänden, dem Werbekonzern Group M, dem Konkurrenten Facebook und einigen weiteren Branchengrößen die Coalition for Better Ads gegründet, die Koalition für bessere Werbung. Deren erklärtes Ziel ist es eigentlich, die in den letzten Jahren stark gestiegenen Nutzung von Werbeblockern wieder zu senken.

Um dies zu erreichen, muss die Werbeindustrie jedoch kollektiv einen Schritt zurücktreten. So werden Internetnutzer auf immer mehr Websites von automatisch losplärrenden Videos empfangen, die längst als ausgerottet geltenden Pop-ups sind wieder omnipräsent und selbst auf seriösen Seiten findet man immer wieder Werbung mit absurd anmutenden Schockfotos. Kurzum: Werbung wird überwiegend als Ärgernis wahrgenommen.

Um diese Entwicklung zu stoppen und die seit Jahren fallenden Preise für Werbeeinblendungen zu stabilisieren, kommt die Industrie nicht um extreme Maßnahmen herum. Deshalb erscheint ein Adblocker von Google nur folgerichtig, um den Werbemarkt insgesamt zu retten.

Stütze des World Wide Web

Werbung bestimmt oft, wie wir das Internet erleben. Angebote wie Twitter hängen davon ab, ob sie die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer monetarisieren können. Von Facebook über WhatsApp bis zum E-Mail-Provider – viele Angebote, mit denen wir täglich zu tun haben, werden durch Werbung finanziert. Das gilt auch für den größten Teil des Onlinejournalismus.

Dass sich der Markt für Onlinewerbung in eine falsche Richtung bewegt, wurde bis vor wenigen Jahren kaum diskutiert, schließlich konnte die Branche jedes Jahr satte Wachstumsraten vorweisen. Die Debatte änderte sich, als Ende 2011 das Kölner Unternehmen Eyeo das Acceptable-Ads-Programm vorstellte. Das Angebot: Werbetreibende können ihre Werbung auch bei den Nutzern des beliebten Werbeblockers Adblock Plus ausspielen, wenn sie sich an gewisse Regeln gegen nervende Werbung halten und ab einer gewissen Größe einen Teil ihrer Umsätze an Eyeo abführen.

Bei den Werbeanbietern stieß das Angebot auf Widerstand: Gleich sechs deutsche Medienhäuser klagen derzeit gegen Eyeo. Verleger- und Werbeindustrie-Verbände fordern ein gesetzliches Verbot von Adblockern. Bei den Nutzern ist die Software dafür um so beliebter: Adblock Plus ist nach Angaben des Unternehmens inzwischen auf mehr als 100 Millionen Geräten installiert.

Das Web verändert sich

Der Konflikt hat unübersehbare Spuren im Netz hinterlassen: Immer mehr redaktionelle Angebote sperren Adblocker-Nutzer aus oder stellen ihre Inhalte hinter Paywalls, sodass sie nur noch gegen Bezahlung zugänglich sind. Medien, die noch kostenfrei verfügbar sind, passen ihre Angebote an. So haben viele Redaktionen eigene Video-Ressorts eingerichtet, denn für Videowerbung zahlt die Werbewirtschaft noch höhere Preise.

Die Adblocker-Schwemme trifft einige Angebote stärker als andere. Mit geschickten Anpassungen des Quellcodes konnte zum Beispiel Facebook Adblocker auf der eigenen Plattform unwirksam machen. Der Konzern bereitete den Verlegern ein verlockendes Angebot: Wer seine Inhalte direkt bei Facebook als Instant Article veröffentlicht, kann von den Werbeumsätzen profitieren, ohne dass diese durch Adblocker geschmälert werden.

Noch scheint die Rechnung nicht zu stimmen: Die Werbeerlöse sind den Verlegern zu niedrig, sie gewinnen mit der Publikation auf Facebook auch nicht wesentlich mehr Leser. Folge: Mehrere renommierte Angebote wie der Guardian und die New York Times sind aus dem Programm wieder ausgestiegen.

Satte Gewinne, unzufriedene Kunden

Eigentlich fehlt es nicht an Geld. Google alleine hat seinen Umsatz im ersten Quartal 2017 von 20 auf 24,5 Milliarden US-Dollar gesteigert, den Gewinn von 6,2 auf 7,6 Milliarden. Nach Zahlen des Interactive Advertising Bureaus steigt der Umsatz mit Onlinewerbung in den USA um 20 Prozent pro Jahr. In Deutschland wächst der Markt immerhin jährlich um sechs Prozent.

Doch das ständige Wachstum ist nicht garantiert. So wurden Werbetreibende im März damit konfrontiert, dass ihre Werbespots auf YouTube neben Werbung für Extremisten wie Ku-Klux-Klan-Mitgliedern oder IS-Sympathisanten angezeigt wurden. Weltkonzerne wie Volkswagen, L'Oréal und Johnson & Johnson stellten daraufhin ihre Kampagnen auf der Videoplattform ein.

YouTube reagierte auch hier mit einer Art Werbeblocker. Es deaktivierte in Tausenden potenziell anstößigen Videos kurzerhand die Werbeeinspielungen und verschärfte die Richtlinien für die Werbezuteilung.

Der Effekt auf mag finanziell unerheblich gewesen sein. Aber prinzipiell können solche Adblocker auf Anbieter-Seite erheblichen Einfluss auf die Inhalte einer Seite haben. So erhielt die Berliner tageszeitung kürzlich mehrere E-Mails vom Google-Werbedienstleister Adsense. Der beschwerte sich, weil die Redaktion über einen Dienst berichtet hatte, mit dem Google im Streit liegt und weil Google-Anzeigen neben dem Bild einer Kunst-Performance mit mehreren nackten Frauen auftauchten sowie neben dem Bild eines toten Drogenbosses.

Nacktheit ist in Googles Werberichtlinien genauso untersagt wie manche Darstellung von Gewalt oder – seit einigen Monaten – sogenannte Fake-News. Welcher Inhalt zu welcher Kategorie gehört, entscheiden in erster Linie Algorithmen. Eine Begründung für die Einstufung erhalten die Betroffenen daher meist nicht. Doch wer zu oft gegen die Richtlinien verstößt, wird komplett vom Adsense-Programm ausgeschlossen.

Kommerzielle Meinungsfreiheit

Solche Regeln verbieten zwar niemandem die freie Meinungsäußerung. Sie entscheiden aber darüber, wer von seiner Arbeit leben kann und wer ein Nischenangebot bleibt. Dabei ist es unerheblich, ob die Werbung vom Nutzer oder von Werbenetzwerken unterdrückt wird.

Der irische Adblocking-Spezialist Pagefair ließ untersuchen, welche Effekte Adblocker auf Web-Angebote haben. Das Ergebnis: Websites, deren Besucher besonders häufig Adblocker einsetzen, verloren in den letzten Jahren an Traffic. Dies führen die Studienautoren darauf zurück, dass sich diese Angebote nicht refinanzieren konnten und somit im Wettbewerb um Inhalte und Nutzer ins Hintertreffen gerieten.

Adblock Plus mag die Werbeindustrie herausgefordert haben, was lange überfällig war. Doch statt den Werbemarkt zu begradigen, verschärfte die massenhafte Verbreitung der Werbefilter die Fehlentwicklungen noch. Zu dem ohnehin wild wuchernden Adtech-Markt gesellten sich Dutzende neuer Anbieter, die sich insbesondere dem Kampf gegen Adblocker verschrieben haben. Hinzu kommen Hunderte Dienstleister, die die Echtheit von Klicks überprüfen sollen, Zielgruppen analysieren oder die brand safety überwachen – also kontrollieren, dass die Werbung der Kunden nicht auf imageschädlichen Seiten auftaucht. Das Branchenmagazin Chiefmartec zählte 2011 noch 150 Firmen, die Vermarktungstechniken von Werbeausspielung über Betrugsbekämpfung bis hin zur Zielgruppenanalyse anboten. 2016 waren es bereits 3.500 Anbieter.

Statt Werbung zurückzufahren, versucht die Industrie, das Publikum mit so viel Werbung wie möglich zu konfrontieren und sucht dafür immer neue Ausspielkanäle. Microsoft etwa hat mit Windows 10 Werbeplätze direkt ins Startmenü integriert. SmartTV-Hersteller wie Samsung integrieren Werbung in ihre Nutzeroberfläche. Den Unwillen des Publikums gegen die Werbeflut wollen viele überwinden, indem sie die Banner und Videos mit noch mehr Daten anreichern, sodass jeder Nutzer nur noch maßgeschneiderte Werbung erhält. Die Realität sieht jedoch anders aus.

Provider wollen mitmischen

Folge des Wildwuchses: Niemand weiß mehr, wo und wann welche Werbung warum erscheint. So beklagte sich der Guardian, dass auf seiner Website neben einer Recherche zu Todesopfern durch Waffengewalt immer wieder Werbung für die Waffenbesitzerlobby NRA erschien.

Der Kontrollverlust wird dazu auch noch schlecht bezahlt: So hatte der Verlag des Guardian auf dem freien Markt Werbeplätze auf den eigenen Seiten gekauft. Er fand so heraus, dass nur ein Drittel des Geldes wieder auf dem Verlagskonto landete. Der Rest ging an Agenturen, Betreiber von Werbeplätzen, Datenanalytiker, an Anbieter von Adblockern oder Anti-Adblockern. Mit einer Klage gegen einen Werbedienstleister will der Guardian jetzt zumindest gegen die missbräuchlichsten Auswüchse des Werbegeschäfts vorgehen.

Eine Konsolidierung der Branche ist nicht in Sicht, im Gegenteil. So wollen auch die Provider einen Teil der Werbegewinne für sich vereinnahmen, die bisher hauptsächlich an Facebook und Google gehen. Ende März hat die Federal Communications Commission (FCC) eine geplante Regulierung aufgehoben, die den Providern verbieten sollte, ihre Nutzerdaten zu monetarisieren.

Anders als Aktivisten behaupteten, ging es allerdings nicht vorrangig darum, dass die Provider die komplette Browser-Historie ihrer Nutzer erfassen und meistbietend verkaufen wollten. Vielmehr wollen sie selbst ins Werbegeschäft einsteigen. Bereits 2014 hatten US-Provider wie Verizon ihren Kunden sogenannte Super-Cookies in den Datenstrom geschleust, um sie unabhängig von Privatsphäre-Einstellungen identifizieren zu können.

Abschaffung der Netzneutralität öffnet Tore

Diese Technik nutzte Verizon zum Beispiel für eine Werbekampagne zum Valentinstag 2014, mit der männliche Android-Nutzer im Alter von 25 bis 44 Jahren mit einem Jahreseinkommen von mehr als 75.000 US-Dollar dazu animiert werden sollten, Blumen zu kaufen. Die dazu notwendigen Daten kann ein Provider relativ einfach erheben.

Hebt die FCC noch dazu die Regeln zur Netzneutralität auf, haben die Provider die Möglichkeit, der Werbeindustrie noch ganz andere Angebote zu machen: Sie könnten Werbung schneller ausliefern als andere Inhalte oder durch Eingriffe in den Datenverkehr dafür sorgen, dass Adblocker ins Leere laufen.

Das ist keine Zukunftsvision. So hat der Provider DigiCell bereits 2015 für seine Kunden in Jamaika einen netzseitigen Werbefilter installiert und Werbekonzernen angeboten, die Sperre gegen Bezahlung aufzuheben. Bisher gingen die Werbekunden allerdings nicht auf das Angebot ein. Wenn ein Provider im lukrativen US-Markt jedoch zum selben Mittel greift, wird die Kalkulation wohl anders aussehen.