Wenn eine Jahreszeit für romantische Komödien und Familienfilme gemacht ist, dann ist es die Weihnachtszeit. Moderne Familien verlassen sich dabei nicht nur auf die 267. Wiederholung von Kevin – Allein zu Haus im Fernsehen, sondern decken ihren Bedarf an Unterhaltung natürlich längst zusätzlich über Streamingangebote wie Netflix. Passend zum Fest erschien dort vor einigen Wochen die Eigenproduktion A Christmas Prince. Ein Film, so mittelmäßig wie Christstollen aus dem Supermarkt, aber immerhin schön kitschig.

Manchen Netflix-Kunden hat A Christmas Prince offenbar so gut gefallen, dass sie ihn an 18 Tagen in Folge geguckt haben. 53 Kunden waren es, um genau zu sein. Das schrieb Netflix in einem Tweet und fragte selbstironisch nach, wer diese Menschen denn so verletzt habe. 439.000 Twitter-Nutzern gefiel das. Aber einige fanden es überhaupt nicht lustig.

"Unheimlich" nannten es einige, von "Big-Brother-Nonsens" ist die Rede, vom kommenden Überwachungsstaat, und einzelne Nutzer fragen, weshalb Netflix sich überhaupt anmaßt, einzelne Kunden für ihre Vorlieben lächerlich zu machen und dann auch noch ihre Psyche zu hinterfragen. Wieder andere finden, es sei überhaupt nicht cool, zahlende Kunden auszuspionieren.

Was die Reaktionen auf Netflix' an sich harmlosen Tweet zeigen: Viele Nutzer wissen offenbar noch immer nicht, dass "Kundenspionage" im Sinne der Auswertung individuellen Sehverhaltens seit jeher eines der Erfolgsgeheimnisse der Streamingplattform ist. Daraus macht Netflix selbst gar keinen Hehl, sondern erklärt regelmäßig, wie der Dienst das Angebot auf individuelle Zuschauer zuschneidet – natürlich mit dem Ziel, diese möglichst lange vor dem Bildschirm zu fesseln.

Personalisierte Vorschaubilder

Etwa mit personalisierten Vorschaubildern. Das Prinzip dahinter erklärten die Techniker des Dienstes erst vergangene Woche in einem Blogbeitrag. Netflix testet nicht nur, welche Vorschaubilder für Filme und Serien am besten unter allen Zuschauern ankommen. Sondern es passt sie auch an die Vorlieben einzelner Zuschauer an.

Wie das funktioniert, zeigt Netflix am Beispiel von Good Will Hunting. Zuschauer, die zuvor viele romantische Komödien auf Netflix geguckt haben, bekommen ein Vorschaubild, das die Schauspieler Matt Damon und Minnie Driver gemeinsam zeigt. Männliche Nutzer, die Comedy lieben, bekommen stattdessen ein Vorschaubild mit Robin Williams angezeigt. So sollen die Zuschauer in den Film gelockt werden, denn nur zehn Prozent aller Nutzer suchen tatsächlich aktiv nach Titeln, behauptet das Unternehmen. Die restlichen 90 Prozent verlassen sich darauf, was Netflix ihnen vorschlägt.

Zehntausende Genres zur Auswahl

Um die Inhalte genauer zuschneiden zu können, nutzt Netflix nicht bloß klassische Genrebezeichnungen wie Thriller oder Dokumentation. Stattdessen vergeben Mitarbeiter jedem Film und jeder Episode einer Serie mehrere Schlagwörter, die sich auf den Inhalt, aber auch die Erzählform, Darsteller und Gewaltdarstellungen beziehen.

Aus diesen Schlagwörtern wiederum entstehen Zehntausende Genres, wie Nutzer bereits vor zwei Jahren herausfanden. Zum Beispiel "Gory B-Horror Movies from the 1980s" oder "Skateboarding Non-Fiction". Diese atomisierten Genres sind nicht offiziell auf der Plattform zu finden, aber im Hintergrund werden sie von den Algorithmen verwendet, um Nutzern noch bessere Empfehlungen auszusprechen. Aus gutem Grund, sagt Netflix' Europasprecher Yann Lafargue: "Wenn ein Nutzer Netflix öffnet, haben wir zwischen 90 und 120 Sekunden Zeit. Wenn er in diesem Zeitraum nichts Relevantes findet, haben wir ihn verloren."

Netflix registriert jede Sekunde

Die persönlichen Vorschaubilder und kategorisierten Inhalte erreichen schließlich über eine persönliche Startseite die Zuschauer. Die wird für jeden Netflix-Kunden per Algorithmus erstellt, erklärt das Unternehmen. Dabei wird nichts dem Zufall überlassen: Die Platzierung jedes einzelnen Films und jeder Serie ergibt sich aus dem Verhalten jedes Nutzers.

Netflix registriert dabei nicht nur, welche Filme ein Zuschauer ansieht. Sondern auch, wann er pausiert, vorspult und abbricht, auf welchem Gerät er unterwegs ist, nach was er sucht. Jeder Klick, den ein Kunde in der App tätigt, wird registriert. Jede Sekunde, die er anguckt, gespeichert und ausgewertet. Je länger jemand Kunde bei Netflix ist, desto mehr weiß der Dienst, was ihm gefallen könnte und was nicht. Netflix mag ein Streamingdienst sein. Es ist aber ebenso wie Google und Facebook ein Big-Data-Unternehmen, dessen Geschäft in der Analyse der Nutzer besteht.

Nur deshalb kann Netflix überhaupt Dinge wie den Binge-Watching-Report erstellen, in dessen Rahmen auch der Tweet über A Christmas Prince entstanden ist. So weiß Netflix, dass ein deutscher Nutzer schon 340-mal Ocean's Eleven geschaut hat. In Deutschland war der 29. Oktober in diesem Jahr – dem landesweiten Reformationstag sei Dank – der Tag, an dem am meisten Netflix konsumiert wurde. Und weltweit streamt niemand so viel wie die Mexikaner – ¡Felicidades!

Sprich nicht über Überwachungskapitalismus

Die Aufregung um den ironischen Tweet ließe sich nun schnell beenden, indem man einfach auf die Nutzungsbedingungen des Portals hinweist. Dass Netflix weiß, was du letzten Sommer geguckt hast, sollte dann einerseits so überraschend sein wie Weihnachtsdeko im November. Es ist nicht unheimlich, sondern gehört eben zum Geschäft.

Andererseits lässt sich die Aufregung aber auch nachvollziehen. Die Sprecher von Netflix sagten inzwischen, die Privatsphäre der Kunden sei ihnen wichtig und man werde keine einzelnen Nutzer anhand ihrer Vorlieben ansprechen. Was aber nicht bedeutet, dass Netflix dies nicht prinzipiell könnte. Tatsächlich gab es bereits 2009 eine Klage gegen das damals noch als Videoverleih tätige Unternehmen, weil es Nutzerdaten herausgab, ohne sie ausreichend zu anonymisieren. 2013 setzte sich Netflix für eine Gesetzesänderung ein, die unter anderem die Weitergabe von Sehgewohnheiten erlaubte: Seitdem kann der Dienst etwa Nutzerdaten mit Facebook teilen.

Vor diesem Hintergrund erscheint dann auch der Tweet in einem etwas anderen Licht. Man könnte ihn auch als Warnung verstehen, oder zumindest als eine Erinnerung daran, wie viel Internetunternehmen heute über die Vorlieben ihrer Kunden Bescheid wissen. Und wie in der Vergangenheit sowohl Spotify als auch Uber feststellen mussten, ist es nicht immer klug, mit diesem Wissen zu kokettieren. Die Journalistin Natasha Lomas von Techcrunch hat deshalb einen Tipp. Die erste Regel des Überwachungskapitalismus laute: Sprich nicht über Überwachungskapitalismus.