Ein schlechter Tag reiche, um die Menschen zum Installieren eines Adblockers zu bewegen. Wenn nach einem miesen Tag auf der Arbeit oder in einer überfüllten S-Bahn auf dem Weg nach Hause auf der ersten Website, die man im Browser öffnet, auch noch ein Pop-up aufgeht, sei der Adblocker ruckzuck heruntergeladen. So beschrieben es die Verantwortlichen von Google am Dienstag in einem Pressebriefing.

Damit das gar nicht erst passiert, erhält Googles Chrome-Browser in der kommenden Woche eine neue Funktion für Nutzer in Nordamerika und Europa. Mit einem Update am 15. Februar kommt der Chrome-Filter zum Einsatz: Sowohl in der Desktop- als auch in der Mobilversion von Chrome soll er Anzeigen auf Websites entfernen, die von Nutzern mutmaßlich ungewünschte Werbeanzeigen enthalten. Dazu zählen etwa Pop-ups und automatisch abspielende Werbevideos.

Chrome mit einem vorinstallierten Adblocker auszuliefern, klingt zunächst seltsam. Schließlich stellt Google selbst das weltweit größte Onlineanzeigennetzwerk. Doch das Unternehmen hat einen Plan: Es will längerfristig dafür sorgen, dass die Nutzer weniger Adblocker von Drittanbietern nutzen – und nebenbei die Werbebranche erziehen. Denn wenn es keine nervtötende Werbung mehr gibt, nutzt auch niemand Adblocker – glaubt zumindest Google. Der Chrome-Filter soll Angeboten, die sich auch mithilfe von Onlinewerbung finanzieren (etwa ZEIT ONLINE), zugutekommen. Doch längst nicht jeder sieht die Entwicklung so optimistisch.

Zwölf Werbeformate sollen verbannt werden

Der Reihe nach: 2016 hatte Google sich mit der damals neu gegründeten Industrieorganisation Coalition for Better Ads (CFBA) zusammengetan. Der Zusammenschluss aus Firmen wie Microsoft und Google, Medien wie der Washington Post und Verlagen wie Axel Springer möchte Leitlinien für bessere Onlinewerbung formulieren und so Nutzern einen angenehmeren Aufenthalt im Netz ermöglichen.  

Zunächst hatte die CFBA 25.000 amerikanische und europäische Internetnutzer befragt, welche Werbeformen sie besonders nervig finden. Heraus kamen zwölf Formate wie Pop-ups und selbstabspielende Videos, aber auch mitscrollende Banner und Anzeigen mit Countdown-Zähler: die Initial Better Ads Standards. Sie bilden nun die Grundlage für den Chrome-Filter.

Nach der Studie der CFBA hatte Google vergangenes Jahr rund 100.000 Websites, die an Googles AdSense-Programm teilnehmen, auf die dort eingesetzten Werbeformen untersucht. Rund 1.000 von ihnen fielen mit nerviger Werbung auf und bekamen deshalb eine Warnung. Darin wurden sie angehalten, besonders aufdringliche Werbung zu unterbinden. Sonst könnte künftig sämtliche Werbung im Chrome-Browser blockiert werden.

Nur 0,9 Prozent aller Websites betroffen

Diese Ankündigung setzt Google mit der Einführung des Chrome-Filters nun um. Wenn Websites auch nach 30 Tagen noch eines der zwölf Formate einsetzen, wird die Werbung auf diesen Seiten blockiert. Und zwar nicht nur die betroffenen Elemente, sondern sämtliche Werbung – inklusive den Banneranzeigen von Google selbst. Die Betreiber können über einen Google-Service,den Ad Experience Report, jederzeit überprüfen lassen, ob die Werbung auf ihrer Seite den Vorgaben entspricht.

Nach Angaben von Google hielten sich nur 0,9 Prozent der 100.000 besuchten Websites nicht an die Vorgaben der CFBA. Das bedeutet, dass die meisten Chrome-Nutzer es vermutlich gar nicht merken werden, wenn der Chrome-Filter eingeführt wird. Weil er im Gegensatz zu anderen Adblockern eben nicht dafür gedacht ist, sämtliche Werbeformate auf einer Seite zu blockieren, sondern erst aktiv wird, wenn einzelne Seiten gegen die Richtlinien verstoßen. Und weil er zunächst nur auf Websites aus Nordamerika und Europa beschränkt ist – für andere Regionen hat die Coalition for Better Ads nämlich noch keine Richtlinien erarbeitet.

Der Chrome-Filter ist also nicht als Ersatz für andere Adblocker gedacht, sondern vor allem als Erziehungsmaßnahme für die Anbieter von Websites und Werbeanzeigen. "Im Idealfall filtert Chrome überhaupt nichts", sagt ein Sprecher des Unternehmens. Wenn sich alle an die Vorgaben halten und die nervigen Werbeformate nicht einsetzen, dann hätten die Nutzer auch weniger Gründe, überhaupt zum Adblocker zu greifen.