Wenn es um Nähen geht, kennt Ina Fischer so ziemlich alle gängigen Vorurteile: altmodisch, uncool, nur was für gelangweilte Mamis in Elternzeit. Man kann das aber auch völlig anders sehen, findet sie. Nähen ist Ablenkung vom straff organisierten Alltag, Nähen ist Entspannung, Nähen ist konkret. "Am Ende hält man etwas in den Händen", sagt Fischer. Und vor allem: Nähen ist längst nicht nur ein analoges Phänomen, sondern auch im Internet sehr erfolgreich.  

Ina Fischer, gelernte Schneiderin, diplomierte Bekleidungstechnikerin, studierte Medieninformatikerin, ist die Gründerin des Berliner Unternehmens Pattydoo. Vor acht Jahren saß sie in ihrer Babypause vor der Nähmaschine, tauchte ein in die Welt der Nähblogs und Nähtutorials – und merkte: Wow, da geht was!

Heute sitzt die 39-Jährige zusammen mit ihrem Mann Christian Jähnel in ihrem Konferenzraum zwischen Stoffregalen und Kleiderständern in Berlin-Charlottenburg. Pattydoo, das Fischer und Jähnel 2013 gegründet haben, hat mittlerweile zehn Angestellte und erwirtschaftet einen siebenstelligen Jahresumsatz. Das ist umso erstaunlicher, weil kein Investor je eingestiegen ist, es gibt nicht mal laufende Kredite. Pattydoo ist aus eigener Kraft gelungen, woran viele Berliner Start-ups trotz Anschubfinanzierung scheitern. "Wir haben bisher jährlich alles verdoppeln können – Traffic, Kundinnen, Umsatz", sagt Jähnel. Die Wachstumsaussichten seien hervorragend.

167.000 YouTube-Abonnenten

Was Pattydoo macht, klingt zunächst banal. Ina Fischer stellt kostenlos Videos bei YouTube ein, in denen sie langsam und Schritt für Schritt erklärt, wie ein bestimmtes Kleidungsstück aus Einzelteilen zusammengenäht wird. Das dazugehörige Schnittmuster für den Hoodie, das Sommerkleid oder die Umhängetasche verkauft Pattydoo als PDF, für 2,99 Euro. Die wohldosierte Mischung aus free und paid content funktioniert bestens. Inas YouTube-Channel ist mit 167.000 Abonnenten und Abonnentinnen der größte deutschlandweit zum Thema Nähen. Der Facebook-Gruppe von Pattydoo gehören knapp 100.000 Mitglieder an; die Berliner Firma hat es im letzten Jahr laut der Marketingplattform OMR in die Top 30 der größten Facebook-Gruppen Deutschlands geschafft.

Pattydoo ist nicht alleine. Im Internet ist rund um das Thema Nähen und Handarbeit eine Branche entstanden, die von vielen immer noch belächelt und unterschätzt wird. Auch Pattydoo, das seinen Firmensitz in einem unprätentiösen Altbau nahe des Berliner Messegeländes hat, strahlt kein Berlin-Mitte-Flair aus. Amerikanische Geldgeber, die an vielen Orten der Hauptstadt medienwirksam ihr Vermögen investieren, sucht man in dieser Ecke ebenso vergeblich wie hippe Inkubatoren. Firmengründer Christian Jähnel nimmt es gelassen: "Wir sind vielleicht einfach nicht so laut wie andere."

Dafür funktioniert das Geschäftsmodell – nicht zuletzt dank der unterschätzten, weiblichen Zielgruppe. Laut einer repräsentativen Studie der GfK Nürnberg betreiben 63 Prozent der Frauen in Deutschland zumindest gelegentlich Handarbeit. Es sind Frauen aller Altersgruppen, vom Teenager bis zur Seniorin. "Stille Massen", nennt Jähnel sie respektvoll. Und die Massen geben für ihr Hobby viel Geld aus. Auf 1,23 Milliarden Euro beziffert der Branchenverband Initiative Handarbeit e. V. den Gesamtmarkt für Handarbeitsbedarf in Deutschland im Jahr 2017. Nähen ist dabei das mit Abstand umsatzstärkste Segment: 450 Millionen Euro wurden im letzten Jahr mit dem Verkauf von Stoffen verdient, 175 Millionen mit Nähmaschinen. Auch Garne, Knöpfe und andere Kurzwaren verkaufen sich bestens: 183 Millionen Euro Umsatz in 2017. In manchen Handarbeitsbereichen steigen die Umsätze seit Jahren, in anderen stagnieren sie auf hohem Niveau – aber insgesamt geht es der Branche seit fünf, sechs Jahren ziemlich gut.

"Das hat eindeutig mit dem Internet zu tun", sagt Ina Fischer. Oft greifen die Portale, Blogs und Materialanbieter geschickt ineinander, sind über Links und Kooperationen vernetzt. Wenn Pattydoo ein neues Video samt Schnittmuster veröffentlicht – alle zwei Wochen ist es so weit – und Fischer einen bestimmten Stoff oder ein besonderes Garn empfiehlt, "dann ist das Material manchmal binnen Stunden ausverkauft". Das hat auch mit der Dynamik zu tun, die in den Foren entsteht. In der Facebook-Gruppe von Pattydoo laufen regelrechte Wettbewerbe, wer das neueste Schnittmuster am schnellsten runtergeladen, ausgedruckt und fertiggenäht hat.

Burda als Vorbild

Geniale PR-Aktion, von der Berliner Firmenzentrale aus geschickt gesteuert? Im Gegenteil, es sei einfach so passiert, sagen die Gründer. Eine Agentur hat Pattydoo bisher nie engagiert. "Die Frauen sind unglaublich stolz auf ihre Arbeiten und zeigen sie einfach gerne vor", sagt Fischer. Auch mit Lob und Unterstützung geizt in dieser Community niemand. Im Kosmos der "lieben Nähfreunde", wie Fischer ihre Nutzerinnen anredet, weht permanent ein warmer Candystorm. Nähen, das ist eben auch Flausch, wie es im Netz gerne heißt.

Die Nestwärme der sozialen Medien unterscheidet den aktuellen Nähboom von dem der Sechziger- und Siebzigerjahre. Auch damals saßen Millionen Frauen an ihren Nähmaschinen. Kaum eine Hausfrau, die nicht mit Handgemachtem die Familie ausstattete. Die Unternehmerin, die den damaligen Trend in Westdeutschland maßgeblich ausgelöst hat, war Aenne Burda (1909–2005). Von 1950 an gab die Verlegerin die Zeitschrift Burda Moden heraus, der ab 1952 die legendären Schnittmusterbögen beigelegt waren. Eine Millionenauflage konnte Burda damit erreichen – und eroberte in den folgenden Jahrzehnten auch die ausländischen Märkte, sogar Russland und China.

Damals ging es um modische, aber trotzdem kostengünstige Kleidung. Heute, in Zeiten von Primark und H&M, sei die Motivation eine andere, glaubt Fischer. Viele Menschen haben das Bedürfnis, trotz ihres durchdigitalisierten Alltags etwas zu erschaffen, das man anfassen kann. Das angestaubte Image der Handarbeit ärgert die Gründerin: "Unsere Nutzerinnen sind mehrheitlich berufstätige, moderne Frauen!" Nähen sei kein Anzeichen für ein Zurückdrehen der Geschlechterrollen, betont auch Christian Jähnel. "Es ist eher Teil des großen Cocooning-Trends." Das Zuhause als Zufluchts- und Rückzugsort: Hier macht man es sich richtig schön. Die einen nutzen dafür die Nähmaschine, andere gärtnern oder bauen Möbel.

Zurück in die analoge Welt

Wer diesen Markt zu bedienen versteht, kann viel Geld verdienen. Im Printsegment ist Burda weiterhin führend; die Zeitschrift, die heute Burda Style heißt, erscheint noch immer in 17 Sprachen weltweit. Allerdings sinkt die deutsche Auflage. Umso wichtiger wird zukünftig das digitale Geschäft mit Schnittmustern.

Da scheint das kleine Pattydoo am großen Burda-Verlag vorbeigezogen zu sein, zeigen jedenfalls die YouTube-Zugriffe: Während es auf dem Channel nähenmitburda ziemlich ruhig zugeht, knacken die Tutorials von Pattydoo regelmäßig die Hunderttausendermarke. Das liegt auch an Sympathieträgerin Ina, die in der Onlinenähszene mittlerweile eine gewisse Berühmtheit erlangt hat – Überraschungsbesuche von Fans im Berliner Büro inklusive. Eine große Quiltdecke an der Wand des Konferenzraums, genäht von begeisterten Pattydoo-Kundinnen, zeugt davon. "Danke Ina", steht in einem der Karrees.

Und der Erfolg von Fischer und Jähnel könnte sich fortsetzen. Die neueste Produktlinie, wieder eher zufällig entstanden statt von langer Hand strategisch geplant, führt Pattydoo vom Netz wieder zurück in die analoge Welt. Weil es immer wieder Anfragen nach fertigen Schnittmustern aus Papier gab, hat Pattydoo vergangenes Jahr begonnen, auch diesen Markt zu bedienen. Die ersten Auflagen waren schnell ausverkauft. Räumlich expandiert das Unternehmen ebenfalls. Gerade haben Fischer und Jähnel ein Studio angemietet, in dem nun die Videos gedreht werden. "Bis vor Kurzem haben wir das noch zu Hause gemacht, vor der Ikea-Schrankwand", sagt Fischer. Warum auch nicht? Es war praktisch und authentisch. Und das kommt im Internet immer gut an.