Alex Blumberg wurde Unternehmer, und Zigtausende Menschen hörten ihm dabei zu. In seinem Podcast StartUp dokumentierte der Radiojournalist, wie er sein Podcastlabel Gimlet Media gründete. Wie sein Enthusiasmus fürs Podcasten an den gewinnorientierten Nachfragen von Risikokapitalgebern zerschellte. Wie seine Frau ihn wegen der bekloppten Namensvorschläge für die Firma auslachte. Wie er später rudern musste, um einerseits Mitarbeiter am Rande des Burn-outs zu entlasten und andererseits ständig neue erfolgreiche Shows zu starten. Erfrischend menschlich war das oft, nahbar und spannend erzählt. StartUp hatte alle Zutaten, die Gimlet Media in den Jahren darauf erfolgreich machten.

Anfang Februar hat Blumberg Gimlet Media an die Musikstreamingplattform Spotify verkauft, für etwa 230 Millionen Dollar, heißt es. Kein Wort ist darüber bei StartUp zu hören. Dafür reden andere umso mehr über den Deal: von der "ersten Blockbuster-Akquise" der Podcastszene ist die Rede, von weiteren millionenschweren Investments und Übernahmen in der Branche. "Die Kapitalisten kommen", titelte das Onlinekulturmagazin Vulture.

Gerade in den USA wird nun darüber diskutiert, ob Podcasts den Weg aller Kommerzialisierung im Internet gehen. Ob man nun auch dort Offenheit, Hörerbindung, Transparenz und die Liebe zur Nische gegen Geld tauscht.

100 Millionen für exklusive Shows

Die Podcastszene schien lange ein Ort zu sein, wo das Internet noch in Ordnung war. Tobten in sozialen Medien Hassdebatten, erörterten Podcasts ruhig und stundenlang die Lage der Welt. Wurden wenige große Tech-Firmen immer größer und datenhungriger, wuchs mit zunehmender Popularität von Podcasts ein Ökosystem aus kleinen und mittelständischen Labels, Werbevermarktern und sonstigen Dienstleistern. Podcasts hören konnte man, ohne bezahlen zu müssen und getrackt zu werden. Jeder konnte Podcasts ohne viel Aufwand aufnehmen und veröffentlichen.

Nun aber beschreiben viele Medien eine neue Stimmung in der Branche. Plötzlich geht es allerorten ums Geld. Das hat der Spotify-Gimlet-Deal ausgelöst, aber auch der Start von Luminary, einem Podcast-Start-up, das in der vergangenen Woche gestartet ist. Mit 100 Millionen Dollar Investment in der Tasche will Luminary das "Netflix für Podcasts" werden: Dafür haben die Macher Stars wie den Comedian Trevor Noah, die Girls-Macherin Lena Dunham und den Autor Malcolm Gladwell für exklusive Shows eingekauft. Sie können die Nutzerinnen und Nutzer nur dann hören, wenn sie 7,99 US-Dollar im Monat zahlen.

Parallel dazu sammeln auch andere Podcastplattformen Millioneninvestments ein, kündigen Podcasts hinter Bezahlschranken an oder bauen die Exklusivangebote auf ihren Plattformen aus. Auch Spotify investiert weiter. Neben Gimlet kaufte es die Plattform Anchor und die True-Crime-Stories-Produzenten von Parcast. Insgesamt wolle man 2019 bis zu 500 Millionen Dollar in Podcastzukäufe investieren, teilte Spotify seinen Investoren mit. Der Streamingdienst mit über 200 Millionen aktiven Nutzern will sich neben Musik, für die er hohe Tantiemen zahlen muss, mit exklusiven Wortinhalten ein zweites Standbein aufbauen. Wie groß das wirtschaftliche Potenzial ist, das Spotify darin sieht, macht ein Blogpost von Gründer Daniel Ek klar. Darin vergleicht er den Markt für Audioinhalte mit dem für Video – einem "Milliarden-Dollar-Markt".

Viele Podcastliebhaber sind deshalb besorgt. Die Shows wurden traditionell über RSS-Feeds verbreitet, und so war es früher egal, über welche App, welchen Podcatcher ein Hörer seine Podcasts bezog – gerade das prägte für viele den offenen, freien Charakter von Podcasts. Sperren Luminary, Spotify und andere Podcasts nun hinter Paywalls und Anmeldeschranken, verändert das diese chaotische, aber auch offene Kultur, so die Befürchtung.

Nervig für die Hörer

Dass dahinter mehr als das Gejammer unflexibler Nostalgiker steckt, zeigt der Launch von Luminary am vergangenen Dienstag: Die App musste im nicht kostenpflichtigen Teil des Angebots ohne eine Reihe populärer Podcasts starten – so fehlen im Katalog der New-York-Times-Podcast The Daily ebenso wie Reply All, Homecoming und andere Produktionen von Gimlet Media. Denn letztere gehören ja nun zur Konkurrenz von Spotify – und der schwedische Konzern hat offenbar keine Lust, seine besten Produktionen zu teilen.

Nett gespielt wird nun nicht mehr

Es wird also langsam ungemütlich in der einstigen Kuschelecke des Internets. Die Ereignisse erinnern an die Entwicklung von Videostreamingdiensten: Die Serie, die man auf Amazon Prime so gerne sehen will, gibt es auf Netflix nicht und umgekehrt. Wie unbefriedigend und nervig eine solche zerklüftete Angebotslandschaft ist, weiß jeder Nutzer. Liefe es bei Podcasts künftig auch so, wäre das eine Verschlechterung für die Hörer.

Nicholas Quah, Autor des Podcastnewsletters Hot Pod beklagte angesichts des Gimlet-Deals bereits "das Ende einer Ära, die 2014 begann". Vor 2014 drehten sich die meisten Gespräche über Podcasts um die Frage, was zur Hölle das eigentlich genau sei. Und dann kam Serial, der erste Erfolgspodcast überhaupt. Plötzlich hörten Millionen Menschen Woche für Woche zu, wie die Journalistin Sarah Koenig einem 15 Jahre alten Mordfall in Baltimore hinterherspürte. Seither geht es beim Reden über Podcasts meist um Inhalte, um Storytelling und um Podcasts, die immer bekanntere Promis in immer abendfüllenderer Länge vors Mikrofon bekommen. Und es werden immer mehr, allein bei Apple waren 2018 über 550.000 aktive Podcasts frei verfügbar.

Ein weiteres Problem: Lange finanzierten sich viele Podcasts über eine Mischung aus Werbung und Spenden. Da Podcasts ein intimes Medium sind, in dem die Bindung zwischen Hosts und Hörern oft eng ist, lassen sich populäre Podcasts regelmäßig von ihren Fans unterstützen. Werber freuten sich, dass Sponsoring und Spots von Hörern nachweislich gut wahrgenommen wurden, die Zahl der Reaktionen auf sie hoch sind. 2017 flossen 314 Millionen Dollar in Podcastwerbung, bis 2020 prognostizierte die Unternehmensberatung von PricewaterhouseCoopers ein Wachstum auf 659 Millionen. Doch je größer die Ambitionen einzelner Shows, desto deutlicher spüren Podcasterinnen auch, dass die Finanzierung über Werbung einfach nicht ausreicht oder zu unsicher ist.

So wie Nick van der Kolk, der seit 14 Jahren den Podcast Love + Radio betreibt. Er möge die Idee nicht, seine Show so zu ändern, dass Werber stärker angezogen werden, sagte er vor wenigen Tagen. "Und ehrlich gesagt gibt es da draußen auch nicht sehr viele Unternehmen, die Lust haben, merkwürdige, experimentelle Podcasts zu unterstützen." Darum sei er nun zu Luminary gewechselt, wo seine Show hinter der Bezahlschranke verschwindet.

Werden Inhalte zunehmend über große Investments und Abos finanziert, was passiert dann mit der heute so vielfältigen Podcastlandschaft, in der jede Nische bespielt wird? Tatsächlich zeigt ein Blick auf die Exklusivpodcasts von Luminary in den USA, aber auch auf die deutschsprachigen Eigenproduktionen von Spotify und die der Amazon-Tochter Audible, dass dort nicht gerade große Experimentierfreude vorherrscht. Sondern eher ein Hang dazu, auf Altbewährtes zu setzen und Promis als Podcasthosts zu verpflichten.

Und doch mögen diese Befürchtungen etwas überzogen sein. Schließlich hat sich schon bei der Ausdifferenzierung von Videoinhalten im Netz gezeigt: Abomodelle wie Netflix können neben werbefinanzierten Plattformen wie YouTube florieren. Warum sollte das bei Audioinhalten anders sein?

Spotifys Erfolg ist noch nicht ausgemacht

Hinzu kommt: Geld allein macht noch keinen Erfolg. Luminary muss Podcasthörer, die ihre Shows bislang fast überall umsonst bekommen haben, erst einmal vom Abschluss von Abos überzeugen. In einem Umfeld, in der das Budget für Onlineinhalte auch nicht unbegrenzt ist – und in der die meisten längst schon für Videostreaming, Games, Print und Musik bezahlen. Hinzu kommt die Gegenwehr anderer Plattformen und Podcasts gegen den Branchenneuling.

Auch Spotifys durchschlagender Erfolg sei nicht ausgemacht – hier müsse noch bewiesen werden, dass man attraktiv genug ist, um interessante Inhaltsanbieter zu halten und nachhaltig Geld zu verdienen, schreibt der Branchenanalyst Nicholas Quah. Ganz zu schweigen von der Konkurrenz: Apple scheint sich zwar wenig für Podcasts zu interessieren, ist aber bei der Verbreitung von Podcasts in den USA noch immer führend. Auch gegenüber diesem Konkurrenten stellt sich Spotify aggressiv auf – und beschwerte sich jüngst bei der EU-Kommission, Apple würde seine Marktmacht missbrauchen – weil es auch dann mitverdienen will, wenn ein Nutzer ein kostenpflichtiges Spotify-Abo abschließt, um dort werbefrei hören zu können.

In Deutschland noch alles ruhig

Auf den deutschen Podcastmarkt hat sich die aufgeregte Investoren- und Kapitalisierungswelle bislang noch nicht übertragen. Das bestätigt Nicolas Semak, einer der Gründer des Berliner Podcastlabels Viertausendhertz. Vom Interesse deutscher Medienhäuser am Kauf deutscher Podcasts habe er zwar gehört, sagt er. Er spüre aber nichts davon, dass hier gerade ein Kaufrausch seitens großer Investoren entstehe. Noch kein Label wurde aufgekauft – und die App Luminary gibt es hierzulande noch nicht einmal.

All das liegt zum einen natürlich daran, dass sich mediale Umbrüche in den USA ankündigen und oft erst später in Deutschland ankommen. Eine Rolle spielt aber natürlich auch, dass die Hörerschaft für deutschsprachige Podcasts im Vergleich mit englischsprachigen mikrobisch klein ist. Die Podcasthörerschaft ist – anders als in den USA – in Deutschland 2018 plötzlich wieder leicht geschrumpft. Öffentlich-rechtliche Sender spielen hier eine viel stärkere Rolle. Eine Start-up-Kultur wie in den USA fehlt, eine vergleichbare Werbevermarktung auch. Und inspiriert vom Erfolg des Erfolgspodcast The Daily probieren sich in Deutschland auch Medien und Verlage auf dem Podcastmarkt seit einiger Zeit kräftig aus, darunter auch ZEIT ONLINE.

Natürlich gibt es auch hierzulande Bestrebungen, Podcasthörer auf Plattformen zu locken, auf denen sie sich anmelden und am besten auch noch bezahlen müssen. Die Amazon-Tochter Audible veröffentlicht ihre eigenen Podcasts ausschließlich hinter einer Bezahlschranke, was das Publikum stark dezimiert. Spotify landete vor einigen Jahren einen Coup, als es die Comedians Jan Böhmermann und Olli Schulz mit ihrem Podcast von den Öffentlich-Rechtlichen abwarb – dort können die Hörerinnen sie weiter kostenlos, aber nur nach Anmeldung anhören.

Überhaupt ist Spotify in Deutschland wie den USA auch dadurch attraktiv, dass es seine Hörer gut kennt und Daten auswertet. Spotify kennt das Geburtsdatum und den Wohnort der Hörer, weiß aber auch, wie lange gehört wird und wann Hörerinnen abschalten. Es sind wertvolle Informationen, um sein Publikum noch besser anzusprechen. Diese Statistiken gehörten zu den Gründen, aus denen sich Viertausendhertz vor zwei Jahren entschied, seine Inhalte auch bei Spotify anzubieten. Damals hätten sie viel Kritik dazu bekommen, erinnert sich Mitgründer Semak – auch hier aufgrund der Sorge, dass auch Podcasts künftig über Plattformen verbreitet werden. Doch das hat sich längst gelegt, zu groß die Zahl der Podcaster, die ihre Inhalte auch bei Spotify hochladen. "Uns hören inzwischen 20 Prozent der Leute über Spotify", sagt Semak.

Spotify will sein Wissen über die Hörer ganz konkret für die Planung neuer Podcasts einsetzen. "In vielen Ländern" plane man exklusive Spotify-Podcasts, sagt ein Sprecher von Spotify Deutschland. "Mithilfe der Daten, die wir über unsere Nutzer haben, identifizieren wir die Nischen dafür." So habe man festgestellt, dass das Interesse der Nutzer an LGBTQ-Themen groß sei, das deutschsprachige Podcastangebot in diesem Bereich aber verschwindend gering. Um dem zu begegnen, lädt Spotify im Juli zu einem Workshop ein, in dem Formate ausgearbeitet werden sollen, die sich genau an diese Zielgruppe richten.