Dass dahinter mehr als das Gejammer unflexibler Nostalgiker steckt, zeigt der Launch von Luminary am vergangenen Dienstag: Die App musste im nicht kostenpflichtigen Teil des Angebots ohne eine Reihe populärer Podcasts starten – so fehlen im Katalog der New-York-Times-Podcast The Daily ebenso wie Reply All, Homecoming und andere Produktionen von Gimlet Media. Denn letztere gehören ja nun zur Konkurrenz von Spotify – und der schwedische Konzern hat offenbar keine Lust, seine besten Produktionen zu teilen.

Nett gespielt wird nun nicht mehr

Es wird also langsam ungemütlich in der einstigen Kuschelecke des Internets. Die Ereignisse erinnern an die Entwicklung von Videostreamingdiensten: Die Serie, die man auf Amazon Prime so gerne sehen will, gibt es auf Netflix nicht und umgekehrt. Wie unbefriedigend und nervig eine solche zerklüftete Angebotslandschaft ist, weiß jeder Nutzer. Liefe es bei Podcasts künftig auch so, wäre das eine Verschlechterung für die Hörer.

Nicholas Quah, Autor des Podcastnewsletters Hot Pod beklagte angesichts des Gimlet-Deals bereits "das Ende einer Ära, die 2014 begann". Vor 2014 drehten sich die meisten Gespräche über Podcasts um die Frage, was zur Hölle das eigentlich genau sei. Und dann kam Serial, der erste Erfolgspodcast überhaupt. Plötzlich hörten Millionen Menschen Woche für Woche zu, wie die Journalistin Sarah Koenig einem 15 Jahre alten Mordfall in Baltimore hinterherspürte. Seither geht es beim Reden über Podcasts meist um Inhalte, um Storytelling und um Podcasts, die immer bekanntere Promis in immer abendfüllenderer Länge vors Mikrofon bekommen. Und es werden immer mehr, allein bei Apple waren 2018 über 550.000 aktive Podcasts frei verfügbar.

Ein weiteres Problem: Lange finanzierten sich viele Podcasts über eine Mischung aus Werbung und Spenden. Da Podcasts ein intimes Medium sind, in dem die Bindung zwischen Hosts und Hörern oft eng ist, lassen sich populäre Podcasts regelmäßig von ihren Fans unterstützen. Werber freuten sich, dass Sponsoring und Spots von Hörern nachweislich gut wahrgenommen wurden, die Zahl der Reaktionen auf sie hoch sind. 2017 flossen 314 Millionen Dollar in Podcastwerbung, bis 2020 prognostizierte die Unternehmensberatung von PricewaterhouseCoopers ein Wachstum auf 659 Millionen. Doch je größer die Ambitionen einzelner Shows, desto deutlicher spüren Podcasterinnen auch, dass die Finanzierung über Werbung einfach nicht ausreicht oder zu unsicher ist.

So wie Nick van der Kolk, der seit 14 Jahren den Podcast Love + Radio betreibt. Er möge die Idee nicht, seine Show so zu ändern, dass Werber stärker angezogen werden, sagte er vor wenigen Tagen. "Und ehrlich gesagt gibt es da draußen auch nicht sehr viele Unternehmen, die Lust haben, merkwürdige, experimentelle Podcasts zu unterstützen." Darum sei er nun zu Luminary gewechselt, wo seine Show hinter der Bezahlschranke verschwindet.

Werden Inhalte zunehmend über große Investments und Abos finanziert, was passiert dann mit der heute so vielfältigen Podcastlandschaft, in der jede Nische bespielt wird? Tatsächlich zeigt ein Blick auf die Exklusivpodcasts von Luminary in den USA, aber auch auf die deutschsprachigen Eigenproduktionen von Spotify und die der Amazon-Tochter Audible, dass dort nicht gerade große Experimentierfreude vorherrscht. Sondern eher ein Hang dazu, auf Altbewährtes zu setzen und Promis als Podcasthosts zu verpflichten.

Und doch mögen diese Befürchtungen etwas überzogen sein. Schließlich hat sich schon bei der Ausdifferenzierung von Videoinhalten im Netz gezeigt: Abomodelle wie Netflix können neben werbefinanzierten Plattformen wie YouTube florieren. Warum sollte das bei Audioinhalten anders sein?