Hinzu kommt: Geld allein macht noch keinen Erfolg. Luminary muss Podcasthörer, die ihre Shows bislang fast überall umsonst bekommen haben, erst einmal vom Abschluss von Abos überzeugen. In einem Umfeld, in der das Budget für Onlineinhalte auch nicht unbegrenzt ist – und in der die meisten längst schon für Videostreaming, Games, Print und Musik bezahlen. Hinzu kommt die Gegenwehr anderer Plattformen und Podcasts gegen den Branchenneuling.

Auch Spotifys durchschlagender Erfolg sei nicht ausgemacht – hier müsse noch bewiesen werden, dass man attraktiv genug ist, um interessante Inhaltsanbieter zu halten und nachhaltig Geld zu verdienen, schreibt der Branchenanalyst Nicholas Quah. Ganz zu schweigen von der Konkurrenz: Apple scheint sich zwar wenig für Podcasts zu interessieren, ist aber bei der Verbreitung von Podcasts in den USA noch immer führend. Auch gegenüber diesem Konkurrenten stellt sich Spotify aggressiv auf – und beschwerte sich jüngst bei der EU-Kommission, Apple würde seine Marktmacht missbrauchen – weil es auch dann mitverdienen will, wenn ein Nutzer ein kostenpflichtiges Spotify-Abo abschließt, um dort werbefrei hören zu können.

In Deutschland noch alles ruhig

Auf den deutschen Podcastmarkt hat sich die aufgeregte Investoren- und Kapitalisierungswelle bislang noch nicht übertragen. Das bestätigt Nicolas Semak, einer der Gründer des Berliner Podcastlabels Viertausendhertz. Vom Interesse deutscher Medienhäuser am Kauf deutscher Podcasts habe er zwar gehört, sagt er. Er spüre aber nichts davon, dass hier gerade ein Kaufrausch seitens großer Investoren entstehe. Noch kein Label wurde aufgekauft – und die App Luminary gibt es hierzulande noch nicht einmal.

All das liegt zum einen natürlich daran, dass sich mediale Umbrüche in den USA ankündigen und oft erst später in Deutschland ankommen. Eine Rolle spielt aber natürlich auch, dass die Hörerschaft für deutschsprachige Podcasts im Vergleich mit englischsprachigen mikrobisch klein ist. Die Podcasthörerschaft ist – anders als in den USA – in Deutschland 2018 plötzlich wieder leicht geschrumpft. Öffentlich-rechtliche Sender spielen hier eine viel stärkere Rolle. Eine Start-up-Kultur wie in den USA fehlt, eine vergleichbare Werbevermarktung auch. Und inspiriert vom Erfolg des Erfolgspodcast The Daily probieren sich in Deutschland auch Medien und Verlage auf dem Podcastmarkt seit einiger Zeit kräftig aus, darunter auch ZEIT ONLINE.

Natürlich gibt es auch hierzulande Bestrebungen, Podcasthörer auf Plattformen zu locken, auf denen sie sich anmelden und am besten auch noch bezahlen müssen. Die Amazon-Tochter Audible veröffentlicht ihre eigenen Podcasts ausschließlich hinter einer Bezahlschranke, was das Publikum stark dezimiert. Spotify landete vor einigen Jahren einen Coup, als es die Comedians Jan Böhmermann und Olli Schulz mit ihrem Podcast von den Öffentlich-Rechtlichen abwarb – dort können die Hörerinnen sie weiter kostenlos, aber nur nach Anmeldung anhören.

Überhaupt ist Spotify in Deutschland wie den USA auch dadurch attraktiv, dass es seine Hörer gut kennt und Daten auswertet. Spotify kennt das Geburtsdatum und den Wohnort der Hörer, weiß aber auch, wie lange gehört wird und wann Hörerinnen abschalten. Es sind wertvolle Informationen, um sein Publikum noch besser anzusprechen. Diese Statistiken gehörten zu den Gründen, aus denen sich Viertausendhertz vor zwei Jahren entschied, seine Inhalte auch bei Spotify anzubieten. Damals hätten sie viel Kritik dazu bekommen, erinnert sich Mitgründer Semak – auch hier aufgrund der Sorge, dass auch Podcasts künftig über Plattformen verbreitet werden. Doch das hat sich längst gelegt, zu groß die Zahl der Podcaster, die ihre Inhalte auch bei Spotify hochladen. "Uns hören inzwischen 20 Prozent der Leute über Spotify", sagt Semak.

Spotify will sein Wissen über die Hörer ganz konkret für die Planung neuer Podcasts einsetzen. "In vielen Ländern" plane man exklusive Spotify-Podcasts, sagt ein Sprecher von Spotify Deutschland. "Mithilfe der Daten, die wir über unsere Nutzer haben, identifizieren wir die Nischen dafür." So habe man festgestellt, dass das Interesse der Nutzer an LGBTQ-Themen groß sei, das deutschsprachige Podcastangebot in diesem Bereich aber verschwindend gering. Um dem zu begegnen, lädt Spotify im Juli zu einem Workshop ein, in dem Formate ausgearbeitet werden sollen, die sich genau an diese Zielgruppe richten.