Alex Blumberg wurde Unternehmer, und Zigtausende Menschen hörten ihm dabei zu. In seinem Podcast StartUp dokumentierte der Radiojournalist, wie er sein Podcastlabel Gimlet Media gründete. Wie sein Enthusiasmus fürs Podcasten an den gewinnorientierten Nachfragen von Risikokapitalgebern zerschellte. Wie seine Frau ihn wegen der bekloppten Namensvorschläge für die Firma auslachte. Wie er später rudern musste, um einerseits Mitarbeiter am Rande des Burn-outs zu entlasten und andererseits ständig neue erfolgreiche Shows zu starten. Erfrischend menschlich war das oft, nahbar und spannend erzählt. StartUp hatte alle Zutaten, die Gimlet Media in den Jahren darauf erfolgreich machten.

Anfang Februar hat Blumberg Gimlet Media an die Musikstreamingplattform Spotify verkauft, für etwa 230 Millionen Dollar, heißt es. Kein Wort ist darüber bei StartUp zu hören. Dafür reden andere umso mehr über den Deal: von der "ersten Blockbuster-Akquise" der Podcastszene ist die Rede, von weiteren millionenschweren Investments und Übernahmen in der Branche. "Die Kapitalisten kommen", titelte das Onlinekulturmagazin Vulture.

Gerade in den USA wird nun darüber diskutiert, ob Podcasts den Weg aller Kommerzialisierung im Internet gehen. Ob man nun auch dort Offenheit, Hörerbindung, Transparenz und die Liebe zur Nische gegen Geld tauscht.

100 Millionen für exklusive Shows

Die Podcastszene schien lange ein Ort zu sein, wo das Internet noch in Ordnung war. Tobten in sozialen Medien Hassdebatten, erörterten Podcasts ruhig und stundenlang die Lage der Welt. Wurden wenige große Tech-Firmen immer größer und datenhungriger, wuchs mit zunehmender Popularität von Podcasts ein Ökosystem aus kleinen und mittelständischen Labels, Werbevermarktern und sonstigen Dienstleistern. Podcasts hören konnte man, ohne bezahlen zu müssen und getrackt zu werden. Jeder konnte Podcasts ohne viel Aufwand aufnehmen und veröffentlichen.

Nun aber beschreiben viele Medien eine neue Stimmung in der Branche. Plötzlich geht es allerorten ums Geld. Das hat der Spotify-Gimlet-Deal ausgelöst, aber auch der Start von Luminary, einem Podcast-Start-up, das in der vergangenen Woche gestartet ist. Mit 100 Millionen Dollar Investment in der Tasche will Luminary das "Netflix für Podcasts" werden: Dafür haben die Macher Stars wie den Comedian Trevor Noah, die Girls-Macherin Lena Dunham und den Autor Malcolm Gladwell für exklusive Shows eingekauft. Sie können die Nutzerinnen und Nutzer nur dann hören, wenn sie 7,99 US-Dollar im Monat zahlen.

Parallel dazu sammeln auch andere Podcastplattformen Millioneninvestments ein, kündigen Podcasts hinter Bezahlschranken an oder bauen die Exklusivangebote auf ihren Plattformen aus. Auch Spotify investiert weiter. Neben Gimlet kaufte es die Plattform Anchor und die True-Crime-Stories-Produzenten von Parcast. Insgesamt wolle man 2019 bis zu 500 Millionen Dollar in Podcastzukäufe investieren, teilte Spotify seinen Investoren mit. Der Streamingdienst mit über 200 Millionen aktiven Nutzern will sich neben Musik, für die er hohe Tantiemen zahlen muss, mit exklusiven Wortinhalten ein zweites Standbein aufbauen. Wie groß das wirtschaftliche Potenzial ist, das Spotify darin sieht, macht ein Blogpost von Gründer Daniel Ek klar. Darin vergleicht er den Markt für Audioinhalte mit dem für Video – einem "Milliarden-Dollar-Markt".

Viele Podcastliebhaber sind deshalb besorgt. Die Shows wurden traditionell über RSS-Feeds verbreitet, und so war es früher egal, über welche App, welchen Podcatcher ein Hörer seine Podcasts bezog – gerade das prägte für viele den offenen, freien Charakter von Podcasts. Sperren Luminary, Spotify und andere Podcasts nun hinter Paywalls und Anmeldeschranken, verändert das diese chaotische, aber auch offene Kultur, so die Befürchtung.