Die Benachrichtigung geht sofort ins Hirn. Jemand hat dein neues Foto auf Instagram gelikt. Erst vor wenigen Minuten hast du es hochgeladen und schon trudeln die roten Herzchen in der App ein. Zwei Likes, fünf Likes, ein Kommentar, zehn Likes. Dein Gehirn beginnt vermehrt Dopamin auszuschütten, du fühlst dich belohnt und bestätigt. Kurz, du fühlst dich gut.

Die Hintergründe für diese Reaktion sind neurowissenschaftlich bestätigt. Soziale Interaktionen, sei es nun der Anblick eines lachenden Gesichts oder die Bestätigung durch andere Menschen im Internet, sind vergleichbar mit dem Konsum von Drogen (Frontiers in Behavioral Neuroscience: Kracht et al., 2010). Sie sprechen das Belohnungssystem im Gehirn an, und wer belohnt wird, will zumeist mehr davon. Deshalb sind Likes so allgegenwärtig in sozialen Netzwerken. Und deshalb scheint es umso seltsamer, wenn Dienste wie Twitter und Instagram sie plötzlich beschränken wollen.

Am vergangenen Wochenende kündigte Instagram einen Test in den USA an, in dessen Zuge keine Like-Zahlen unter den Fotos zufällig ausgewählter Nutzerinnen und Nutzern mehr angezeigt werden. Follower können die Beiträge zwar weiterhin mit Herzchen versehen, aber sie sehen nicht, wie viele andere das bereits vor ihnen getan haben. Das wissen nur die Urheber des Fotos selbst. Weiterhin kann aber jeder jeden sehen, der einen Post gelikt hat, wenn man darauf klickt – so wie jetzt auch bei Instagram.

Schon in den vergangenen Monaten hatte Facebook diese versteckten Likes in Ländern wie Italien, Brasilien und Neuseeland ausprobiert. Mit den USA kommt nun einer der größten Märkte hinzu. Der Test könnte darüber entscheiden, ob die Likes künftig für alle Nutzerinnen weltweit versteckt werden.

Der Trend geht zur Demetrisierung

"Die Idee ist, jungen Menschen den Druck zu nehmen und Instagram weniger als Wettbewerb zu verstehen", sagte Instagram-CEO Adam Mosseri auf einer Veranstaltung am Samstag. Statt Likes von Fremden zu jagen, sollen sie Beziehungen zu Menschen pflegen, die sie lieben.

Mosseris Worte erinnern an die von Twitter-CEO Jack Dorsey oder Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, die wiederholt "healthy conversations", also gesunde Unterhaltungen, fordern. Inmitten der zunehmenden Kritik an den Geschäftsmodellen von sozialen Netzwerken, die darauf ausgelegt sind, die Menschen möglichst lange an die Dienste zu fesseln und dabei im stetigen Kampf um Aufmerksamkeit  jede Menge Hass, Hetze und Fake-News verbreiten, suchen sie nach Wegen, das Klima innerhalb der Plattformen zu verbessern.

Der neueste Trend heißt nun Demetrisierung (auf Englisch demetrication), also die Abkehr von Messwerten, die bislang über Erfolg und Nichterfolg auf sozialen Plattformen entschieden. Dazu gehören Likes, Retweets, Follower-, Abruf-, und Abozahlen. Es ist zumindest eine Abkehr von diesen Messwerten nach außen hin, an der sich mehrere soziale Netzwerke nun versuchen. Auch Twitter hat in diesem Jahr getestet, Likes und Retweets hinter einem zusätzlichen Klick zu verstecken. YouTube plant, die Abonnentenzahlen von Kanälen auf- oder abzurunden, sodass die Zahl nicht mehr auf die Abonnentin genau ist. Konkurrenzkämpfe wie die zwischen den YouTube-Superstars PewDiePie und T-Series wären dadurch wohl nicht mehr so spannend. Aber die Kanalbetreiber hätten mehr Zeit "sich auf die eigenen Inhalte und Geschichten zu fokussieren und nicht auf die Zahlen", wie YouTube schreibt.

Aber kann es wirklich so einfach sein? Reicht es, Likes und Abrufzahlen, quasi die Währung der Aufmerksamkeitsökonomie, zu verbannen, um die Inhalte in sozialen Netzwerken zu verbessern? Und was für einen Unterschied macht es, wenn zwar meine Follower nicht mehr sehen, wie viele Likes mein letzter Schnappschuss gesammelt hat, ich aber weiterhin schon?