Die Zeitschriftenanzeige des internationalen Mischkonzerns zeigt ein Pärchen im Ruderboot: "Sind Grünanlagen alles, was man für eine grüne Stadt braucht?" sinniert die Frau. Gute Frage, aber in einer Anzeige kaum zu beantworten. Für Leser, die mehr wissen wollen über die "Infrastrukturlösungen" und das "Umwelt-Portfolio" des Unternehmens, haben die Gestalter der Anzeige einen zweidimensionalen Barcode in das idyllische Fluss-Motiv eingebettet. Wer mit seinem Mobiltelefon das schwarzweiße Kästchen, rund neun Quadratzentimeter groß, fotografiert, wird dann zu einer Webadresse weitergeleitet. Diesen Vorgang nennt man Mobile Tagging.

Ob Bierhersteller, Sparkassen oder Supermarktketten – Unternehmen aus diversen Branchen nutzen diese zweidimensionalen Codes, hinter denen sich oft Gewinnspiele verbergen. Die Symbole, die mehr Informationen enthalten als die klassischen eindimensionalen Strichcodes, finden sich nicht nur in Print-Anzeigen, sondern auch auf Litfaßsäulen oder Wahlplakaten. Ihre Verfechter feiern die Codes als magische Vierecke, denn Mobile Tagging macht es möglich, mit dem Rezipienten der Werbung direkt in Kontakt zu treten. Gleichzeitig lässt sich die Effizienz der Reklame besser messen: Welche Print-Anzeige in welcher Zeitschrift und welches Plakat an welchem Standort erregt die größte Aufmerksamkeit? Seit jeher grübeln die Strategen der Werbebranche über solche Fragen. Diese Daten wären Gold wert.

QR-Code zum Fotografieren: Ein Handyfoto dieses Codes führt direkt auf die mobile Seite von Zeit Online. Der Anbieter des Codes kann nachher genau Auskunft darüber geben, wie viele Nutzer zu welcher Uhrzeit mit welchem Handymodell und Browser den Link genutzt haben. Technisch noch schwierig zu ermitteln ist der genaue Zugriffsort

In Deutschland richtet sich die neue Mischform aus Werbung und rudimentärer Kommunikation bisher nur an einen kleinen Kreis von Konsumenten, denn die fürs Mobile Tagging notwendigen Code-Reader sind nur auf wenigen Handy-Modellen vorinstalliert. Zwar kann sich jedermann die benötigten Programme auf den Webseiten der Barcode-Anbieter herunterladen, aber das tun – da sind sich die Marktbeobachter einig – nur die vielzitierten Early Adopter, aber nicht die Mainstream-Nutzer.

Mobile-Tagging-Euphoriker verweisen gern auf den japanischen Markt, wo die Technik längst etabliert ist. "Business Week" schätzt, dass dort bei rund 80 Prozent aller Handys die Reader vorinstalliert sind. Dieser Vorsprung sei nicht nur auf die notorische Technikaffinität der Japaner zurückzuführen, sagt Marvin Hegen, Co-Inhaber von Tagnition, einer unterfränkischen Firma, die technische Dienstleistungen im Bereich Mobile Tagging anbietet. Das mobile Internet spiele in Japan ohnehin eine viel größere Rolle, weil die meisten Menschen dort nicht über einen privaten Computer verfügen. Außerdem habe NTT DoCoMo, eine Art japanisches Pendant zu T-Mobile, frühzeitig begonnen, Decodierungs-Programme vorzuinstallieren – weshalb die Konkurrenz gezwungen war, bald nachzuziehen.

Damit sich Mobile Tagging hierzulande durchsetzen kann, müssen die Smartphonenutzer allerdings erst einmal ein libidinöses Verhältnis zu Werbung entwickeln. Warum sonst sollte jemand eine Anzeige fotografieren? Wolfgang Wopperer, Gesellschafter der Hamburger Websoftwareentwicklungs-Firma Mindmatters, sagt, die "Schwelle" sei für Anwender "relativ hoch", weil sie erst einmal etwas fotografieren müssten. Mobile Tagging sei "charmant, aber eher für Nerds attraktiv". Heike Scholz, die Firmen bei mobilen Strategien berät und das B2B-Blog "Mobile Zeitgeist" betreibt, ergänzt: "Für Europa kommt Mobile Tagging zu spät. Wir sehen bereits technische Möglichkeiten kommen, die einfach besser sind."