Facebook führt mehrere neue Werbeformen ein, darunter auch Anzeigen in seinem mobilen Angebot. Das gab das Unternehmen am Mittwoch bekannt. Der Schritt kommt angesichts des bevorstehenden Börsengangs nicht unerwartet. Die Konkurrenz wird aufmerksam verfolgen, ob Facebooks Ideen akzeptiert werden. Wenn ja, hat die Firma einen wichtigen Vorsprung. Wenn nicht, hat sie ein ernsthaftes Problem.

Bislang war Facebook auf mobilen Geräten werbefrei. In den Augen des Unternehmens war das offensichtlich ein großes Manko. Im Anfang Februar veröffentlichten Börsenprospekt war angedeutet, wie groß es ist: 425 Millionen Facebook-Mitglieder nutzen das Netzwerk über mobile Geräte, die Hälfte aller Nutzer.

Künftig werden auch sie Anzeigen sehen. In erster Linie sollen das die sogenannten gesponserten Meldungen ( sponsored stories ) sein. Die erzeugt Facebook, wenn Freunde eines Mitglieds mit einer Firma interagieren, also beispielsweise eine Seite eines Unternehmens "liken". Daraus wird eine Anzeige generiert, bestehend aus Logo und Link des Unternehmens mitsamt Profilfoto, Name und Aktion des Facebook-Nutzers. Diese Anzeige erscheint dann bei allen Freunden des Betreffenden. Sie soll künftig im Newsfeed zwischen Status-Updates und den Fotos von Freunden auftauchen.

Facebook selbst betrachtet sie allerdings nicht als Anzeigen. Schließlich seien es Neuigkeiten, also teilenswerte Informationen mit nachrichtlichem Charakter, lautet die Argumentation. Allerdings profitieren davon allein die erwähnten Unternehmen, die Mitglieder werden unfreiwillig zu Werbeträgern. Diese gesponserten Meldungen gibt es in der Desktop-Version von Facebook schon länger, dort können sie im Newsfeed, in der rechten Spalte sowie im Ticker stehen.

Kritisiert wird an den gesponserten Meldungen vor allem, dass es kein Opt-out gibt. Nutzer können nicht verhindern, dass ihre Klicks auf den Gefällt-mir-Knopf oder ihre Check-in-Vorgänge im Ortungsservice von Facebook zu Anzeigen und sie selbst damit zu Werbeträgern gemacht werden.

Facebook kündigte an, seinen Mitgliedern nicht mehr als eine gesponserte Meldung am Tag einzublenden – mobile und Desktop-Ausgabe werden dabei gemeinsam gezählt. Damit will das Unternehmen offenbar verhindern, dass aus dem Newsfeed ein reiner Werbeticker wird, der die Nutzer abschreckt und von ihnen ignoriert wird.