Das HTC One ist für viele das vielleicht beste und schönste Android-Smartphone überhaupt. Das vor gut einem Jahr vorgestellte Gerät hat reihenweise Preise für sein Design eingeheimst, Kritiker zeigten sich begeistert – und selbst die ersten kolportierten Verkaufszahlen des einst mehr als 600 Euro teuren Geräts klangen respektabel.

Und doch war 2013 für HTC ein Seuchenjahr. Das liegt erstens an den reinen Zahlen: Seit 2011 hat HTC drei Viertel seines Marktwertes und auch seines Marktanteils verloren. Im dritten Quartal 2013 schrieb HTC zum ersten Mal seit dem Börsengang in 2002 Verluste. Im vierten Quartal sah es nur deshalb etwas besser aus, weil HTC seine restlichen Anteile an der Kopfhörer-Marke Beats Audio verkaufte. Für das erste Quartal 2014 rechnet das Unternehmen wieder mit roten Zahlen.

Zweitens sind der taiwanischen Firma 2013 gleich mehrere hochrangige Manager abhanden gekommen. Manche gingen freiwillig. Andere mussten gehen, weil sie der Bestechlichkeit und des Verrats von Firmengeheimnissen beschuldigt wurden.

Drittens hat HTC im Sommer 2013 eine zweijährige Imagekampagne im Gesamtumfang von rund einer Milliarde US-Dollar gestartet – und dabei gleich zu Beginn einiges falsch gemacht. Das Unternehmen hatte zwar erkannt, dass es nicht reicht, ein herausragendes Handy zu bauen, um im Kampf um Marktanteile gegen Samsung bestehen zu können. Man braucht auch die nötige Aufmerksamkeit, das richtige Image, um Geräte zu verkaufen.

Dafür sollte unter anderem Robert Downey Jr. sorgen, den Werbevertrag mit dem Hollywoodstar ließ sich HTC zwölf Millionen Dollar kosten. Aber der erste Werbespot mit ihm war zwei Minuten lang, das HTC One war darin kaum zu sehen und die Botschaft lautete: "HTC kann alles heißen, was du willst". Hot Tea Catapult oder Hold The Cat heißt es im Clip zum Beispiel. Die New York Times schreibt vorsichtig: "Das hat der Markenbildung nicht sehr geholfen."

Abgesehen davon ist selbst eine Milliarde Dollar in zwei Jahren wenig, jedenfalls im Vergleich zu Samsung. Die Koreaner haben 2012 rund elf Milliarden und 2013 sogar 14 Milliarden Dollar fürs Marketing ausgegeben. Das entspricht etwa dem Bruttoinlandsprodukt von Island, schreibt die New York Times.

Viertens mag das One zumindest anfangs erfolgreich gewesen sein, allerdings kam HTC mit der aufwendigen Produktion zwischenzeitlich nicht hinterher. Die Kunden warten zu lassen, darf sich ein Unternehmen in so einer Lage einfach nicht erlauben.

Ab morgen soll alles besser werden. Am Dienstag stellt HTC in London und New York den Nachfolger des One vor. Die Erwartungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sind gewaltig. Schließlich muss das im Netz als "All New HTC One" bezeichnete Edel-Smartphone noch besser werden als sein Vorgänger.