Das iPhone 11 © Hannes Schrader für ZEIT ONLINE

Apples Marketing lebt davon, dass Menschen ihre Handys nicht einfach nur benutzen, sondern sie begehren. Eine Welt, in der Leute nur auf ihre Displays schauen und ihnen egal ist, wie das Gerät ist, in das das Display verbaut ist, ist gefährlich für Apple und kratzt am Selbstbild. Ein iPhone darf kein Toaster sein.

Natürlich ist das überspitzt – das iPhone ist weit davon entfernt, ein Toaster zu sein. Wenn Apple ein neues iPhone vorstellt, berichten Medien in aller Welt – Journalistinnen fliegen zu Apples Hauptquartier nach Cupertino, Hunderte Laptops klackern während der Präsentation, mindestens so viele Kameras filmen danach die neuen Geräte. Weil Smartphones so ein riesiger Markt sind, ist das iPhone wohl eines der wichtigsten Produkte der Welt.

Als Apple 2007 das erste iPhone vorstellte, revolutionierte es aber nicht nur den Handymarkt, sondern die Art, wie wir kommunizieren. Seitdem versucht Apple immer wieder, daran anzuschließen. Genau deshalb bekommt das Unternehmen aber auch seit Jahren die Auswirkungen seiner eigenen Vermarktung zu spüren – weil es die eigenen Produkte immer amazing, groundbreaking und innovativ nennt, wird eben genau das von ihnen erwartet. Aber es kann nicht jedes Jahr Revolution sein.

So sehr Apple sich auch bemüht, auch die neue Generation der iPhones als ganz besonders darzustellen – sie basieren alle drei auf dem Design des iPhone X, das 2017 veröffentlicht wurde. Sie haben alle noch die Kerbe oben im Display, kein 5G und sie lassen sich nicht mit einem USB-C-Stecker laden, wie fast alle aktuellen Apple-Geräte. Es wird gemutmaßt, dass all diese Neuerungen 2020 kommen werden. Nächstes Jahr könnte also wieder ein vermeintlich bahnbrechendes fürs iPhone werden.

Apple ist längst ein normaler Konzern

Doch dieses Spiel ist bald vorbei: Wie oft kann das Unternehmen noch zu seiner Keynote einladen, auf der viele Beobachter das fünfte Evangelium erwarten? Oder wenn schon das nicht, dann eine smarte Kontaktlinse oder irgendwas, das verdammt noch mal die Welt verändert? Aber Apple liefert halt wieder ein etwas neueres iPhone, eine etwas bessere Uhr und irgendwas anderes, was schon ganz nett ist, aber eben niemanden wirklich überrascht. So folgen also stets die Kommentare, Apple sei zum Scheitern verurteilt und als Steve Jobs noch lebte, war alles besser. 

Dabei ist das Unsinn – Apple ist längst ein ganz normaler Konzern. Vielleicht langweilig, aber nicht nur schlecht. Das Unternehmen scheint gerade erst zu lernen, damit umzugehen: Es aktualisiert seine Geräte regelmäßig, bietet Musik- und bald auch Serienstreaming, eine Cloudlösung und eine vollständige Office-Suite. All das soll jederzeit zuverlässig auf allen Geräten funktionieren und seinen Nutzerinnen ein Gefühl von Sicherheit geben. Besonders deutlich wurde das beim letzten iOS-Update, iOS 12. Apple konzentrierte sich darauf, die Software schneller und stabiler zu machen. So wurde iOS 12 zu einem der erfolgreichsten Updates der vergangenen Jahre.

Davon, dass das iPhone inzwischen eine ausgewachsene Plattform ist, profitieren mittlerweile auch die anderen Produkte in Apples Portfolio – sie wurden alle in angemessenem Umfang aktualisiert. Die Apple Watch hat nun unter anderem ein Display, das immer an ist – ein lange gewünschtes Feature, die sie noch attraktiver macht. Das Einstiegs-iPad hat ein größeres Display bekommen und lässt sich nun auch mit dem Apple Pencil bedienen. Auch kann man nun eine Tastatur dranheften. Und Apples Streamingdienst Apple TV+, der mit selbst produzierten Serien zum Kampfpreis von 4,99 Euro im Monat startet, zeigt, dass Apple auch von seinen normalerweise sehr hohen Preisen ein Stück weit abrückt, um Kundinnen anzusprechen.

Gleichzeitig versucht das Unternehmen, sein ganzheitliches Konzept von Hard- und Software auf seine Dienste zu übertragen: Apple Music kann man auch auf Android hören. Apple TV+ soll auch auf Smart TVs laufen. Klar hätten Kunden die beste Erfahrung nur mit einem Apple-Gerät. Aber man muss eben kein iPhone haben, um die Morning Show mit Jennifer Aniston zu gucken. Fünf Euro im Monat muss man trotzdem an Apple überweisen. 

Vielleicht ist es an der Zeit, dass Apple anerkennt, dass es nicht immer revolutionär sein muss. Sondern dass es auch stolz sein kann, einen sehr guten Toaster zu bauen.