Immer wieder dieselbe Frage, dasselbe verdutzte Gesicht: "Was? Menschen verdienen ihr Geld mit Instagram?" Ja, das geht tatsächlich. Allerdings ist es nicht ganz so glamourös, aufregend und vor allem einfach, wie es klingen mag. Sie müssen sich also nicht weiter darüber ärgern, dass Ihr kitschiger Schnappschuss vom Sonnenuntergang nur 30 und nicht 30.000 Likes bekommen hat. Seien Sie froh, Ihnen möchte wenigstens niemand zwei Paar bunte Socken und drei bunte Höschen nach Hause schicken, damit Sie Ihre Großmutter darin fotografieren.

Sie bekommen keine Uhren angeboten, die Sie niemals tragen würden, die Sie ihren Followern aber trotzdem mit einem Rabattcode anpreisen sollen. Dazu noch Tee, immer wieder Tee, obwohl Sie eigentlich nur Kaffee trinken. Oder Taschen aus Ziegenleder, obwohl Sie sich vegan ernähren. Wenn Sie nicht täglich Mails von Robin, Samantha oder einem Patrick in ihrem Postfach haben, mit dem Hinweis auf eine neue Influencer Marketing Plattform und verbunden mit der Bitte, sich dort umgehend zu registrieren, sind Sie kein Influencer. Das ist nicht weiter schlimm. Atmen Sie beruhigt auf.

Influencer sind Menschen, die zu Meinungsmachern werden können, weil sie eine große Reichweite in den sozialen Medien haben, zum Beispiel auf Instagram. Die ausschlaggebenden Kriterien sind Followerzahlen und Interaktionsraten, also Likes und Kommentare. Unternehmen buchen diese vermeintlich einflussreichen Einzelpersonen, um ein bestimmtes Produkt zu bewerben oder ihr Image zu pflegen.

Influencer Marketing Plattformen und Agenturen wiederum wollen es den Unternehmen leichter machen, die passende reichweitenstarke Einzelperson zu finden und anzusprechen, damit die dann für die Produkte der Unternehmen wirbt. Inzwischen gibt es eine unüberschaubare Zahl an Influencern, besonders auf Instagram. Wer mehr als 10.000 Follower hat, ist ein Micro Influencer, also die kleine Schwester oder der kleine Bruder von Kim Kardashian, von denen noch niemand etwas gehört hat und die nicht auf der Straße und auch sonst nirgendwo erkannt werden. Als Micro Influencer ist man für die eigenen Follower Kim Kardashian, nur ohne Kanye West, den Kardashian Clan und das große Hinterteil. Und der Modefotograf Juergen Teller wird wohl eher nicht die Bilder machen, wenn der eigene Ehemann das Styling übernommen hat und man in Unterwäsche auf einem Erdhügel herumrutscht. Das bleibt am Instagram Husband oder den besten Freunden hängen.

Was Kim Kardashian auf Instagram macht, sieht angenehm und leicht aus – Raubüberfälle laufen leider unter Berufsrisiko – und Geld lässt sich damit auch noch verdienen. Man hält einfach ein Produkt in die Kamera, schreibt ein paar freundliche Worte dazu, die sich nach einer Empfehlung anhören, und platziert irgendwo in der Bildunterschrift den Hinweis, dass es sich um Werbung handelt. Aus der Kennzeichnung, die sagen soll "Achtung, hier wurde jemand für diesen Beitrag bezahlt", wird nicht selten ein unscheinbares Hashtag wie #ad oder #spon, das von den eigenen Followern leicht überlesen wird. #sponsored sei wiederum zu eindeutig, befinden einige Influencer. Wenn Kim Kardashian über Vitaminskapseln ins Schwärmen gerät, die das Haar stärken sollen, stellt sie einfach die zwei Buchstaben "#ad" voran, damit muss der Fall klar sein.

Anika Meier, Kunstwissenschaftlerin und freie Autorin, lebt und arbeitet in Hamburg. Auf Instagram ist sie als @gert_pauly unterwegs. Auf ihrem Blog "artefakt" schreibt sie über Kunst, Literatur und Internetphänomene.

Offenbar ist es den meisten Instagram Nutzern aber ganz egal, ob und wie Werbung gekennzeichnet wird. Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass sich Follower nicht an Werbung stören, dass Accounts, die hauptsächlich Produkte zeigen, nicht weniger Follower haben als andere und dass Werbung nicht einmal negative Kommentare nach sich zieht. Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin, hat gemeinsam mit der Betriebswirtin Ulrike Nestler Beiträge auf Instagram von populären Accounts analysiert. Darunter Fußballer, YouTuber, Models und Social-Media-Stars wie Pamela Reif, 20 Jahre, 2.6 Millionen Follower.

Pamela Reif ist auf ihrem Account immer das Zentrum ihrer eigenen Bilder, mal weniger, mal mehr bekleidet. Unter den Bildern werden Terminkalender, Fitnessprogramme, Smartphones, Energy Drinks, Schuhe und vieles mehr beworben. Ab einer gewissen Größenordnung findet sich fast ausschließlich Werbung auf Instagram-Accounts, weil es sich finanziell lohnt. Die Grenze zwischen Werbung und authentischen Beiträgen verwischt nicht mehr nur, die Werbung selbst wird zum authentischen Beitrag.

Der Berliner Thomas Kakareko, @thomas_k auf Instagram, 662.000 Follower, 31 Jahre, ist für seine Fotos aus der Hauptstadt bekannt. Seit Juli 2012 lebt er von Instagram, er ist einer der Partner in der Berliner Agentur Visumate für visuelle Kommunikation und Influencer-Marketing. Angefangen hat er vor sechs Jahren – ganz klassisch als Straßenfotograf. Mittlerweile erkundet er verlassene Orte und Dächer, um ganz nah am Himmel über Berlin den Sonnenuntergang einzufangen. Er selbst nennt sich Fotograf und Content Creator. Unternehmen buchen ihn, damit er kampagnenbasiert Inhalte für den Firmen- und seinen eigenen Instagram-Kanal produziert.

Im Schnitt erreichen Thomas Kakareko pro Monat 10 bis 20 Kooperationsanfragen. Froh sei er, sagt er, wenn darunter ein bis zwei "vernünftige Angebote" seien. "Vernünftige Anfragen kommen von Marken oder Agenturen", erzählt Kakareko, "die sich bereits mit meiner Bildsprache auseinandergesetzt haben. Natürlich kann ich nicht immer erwarten, dass eine Kampagne perfekt auf mich zugeschnitten ist, die angefragte Bildsprache sollte meiner aber zumindest ähnlich sein. Alles andere macht für mich und für den Kunden keinen Sinn und wird meistens mit deutlich schlechterem Engagement abgestraft." Schlechtes Engagement bedeutet: weniger Likes und Kommentare. Thomas Kakarekos Kunden kommen aus den Bereichen Tourismus und Stadtmarketing, aus der Hotelbranche und, davon ist Kakareko selbst überrascht, auch aus dem Bereich Fashion und Lifestyle.

Instagram-Etikette und eine typische Bildsprache

Als Unternehmen hat Instagram in den letzten Jahren einiges dafür getan, dass es eine Vielzahl Accounts gibt, die zwischen 10.000 und 100.000 Follower haben. Die also nicht so groß und folglich so gefragt sind wie Robert Jahns (@nois), 1.000.000 Follower, wie Jörg Nicht (@jn), 558.000 Follower, wie Michael Schulz (@berlinstagram), 465.000 Follower, wie Ezgi Polat (@ezgipolat), 423.000 Follower oder wie Hannes Becker (@hannes_becker), 909.000 Follower, die aber für Unternehmen durchaus interessant sind, wenn nur ein kleines Marketing-Budget vorhanden ist oder ein Produkt möglichst breit gestreut werden soll.

Tragend war für Instagram dabei der Community-Gedanke. Hashtag: #communityfirst. Wer sich in die Gemeinschaft auf Instagram eingebracht hat, Treffen für Instagrammer, s.g. Instameets, organisiert oder einfach nur daran teilgenommen hat, wer seinen Followern immer freundlich einen guten Start in den Tag, ein schönes Wochenende oder einen schönen Abend gewünscht hat, wer Kommentare nett beantwortet und bei anderen wohlwollend kommentiert hat, der wurde mit einem Platz auf der Liste der vorgeschlagenen Nutzer belohnt – sofern auch die Ästhetik der Bilder einigermaßen stimmte.

Instagrammer taten also gut daran, sich an die Instagram-Etikette und an die typische Instagram-Bildsprache zu halten, wenn sie erfolgreich werden wollten. Quadratisch sollten die Bilder sein, dazu schön und likestark wie kitschige Sonnenuntergänge, saubere Symmetrien, typische Postkartenmotive und atemberaubende Landschaftsaufnahmen - kurz: Bilder mit Wow-Faktor. Klar im Vorteil war außerdem, wer ein Thema gefunden und für sich reklamiert hatte, seien es Landschaftsaufnahmen wie bei Maximilian Münch (@muenchmax), sei es Architektur wie bei Sebastian Weiss (@le_blanc) oder eine Stadt wie Berlin bei Michael Schulz (@berlinstagram).

Wurde man von Instagram neu angemeldeten Nutzern vorgeschlagen, sammelten sich in einem Zeitraum von zwei bis vier Wochen zwischen 20.000 und 150.000 neue Follower an. In einigen Fällen wurden aus 1.000 Followern nach drei Wochen 70.000, darunter viele Spam-Accounts und Geister-Follower, die keine Interaktionen pflegen. So erklärt sich, dass es auf Instagram viele Nutzer mit vermeintlich vielen Followern gibt, deren Bilder kaum Likes und Kommentare bekommen. 200 Likes auf 65.000 Follower oder 1.000 Likes auf 200.000 Follower sind ein Anzeichen dafür, dass mehr inaktive als aktive Accounts unter den Abonnenten sind.

Unternehmen und Agenturen stört das bisher alles nicht, unter dem Strich zählt offensichtlich nur, was ganz oben rechts im Profil steht: die Followerzahl. Überprüft, ob die dort angezeigte Reichweite die tatsächliche Reichweite ist, wird so gut wie nie. Rasch wurden darum von den neuen reichweitenstarken Nutzern Fanpages auf Facebook mit der Berufsbezeichnung Fotograf angelegt und Media Kits erstellt, um bei Anfragen von Agenturen die warme Bildsprache und damit das werbefreundliche Umfeld anpreisen zu können.

Die Liste der vorgeschlagenen Nutzer gibt es in dieser Form nicht mehr, seit der Algorithmus die Bilder in den Timelines sortiert. In einem Blogbeitrag begründete Instagram diese Umstellung Ende März wie folgt: "Durchschnittlich verpassen die Menschen 70 Prozent ihres Feeds." Klingt plausibel, nur heißt das nicht auch: Chronologie, adé, Gleichbehandlung, adé, hello, ja, was eigentlich? Jetzt sollen vor allem Likes, Kommentare und persönliche Beziehungen darüber entscheiden, was wichtig ist und was nicht, was den Nutzern ganz oben angezeigt und was in der Timeline nach hinten sortiert wird. Und natürlich Geld, das von den Unternehmen für gesponserte Beiträge gezahlt wird. Alles wie bei Facebook also.

Nach der Umstellung gab es zunächst einen Aufschrei in der Szene, dann wurde gejammert, geschimpft und geflucht. Über weniger Likes, weniger Kommentare und weniger Follower. Auf Facebook gibt es Selbsthilfegruppen für Instagrammer, wie die geschlossene Gruppe Instagram Posse mit 17.500 Mitgliedern, in der sich ausgetauscht wird über Bilder mit erstaunlich vielen Likes, über Bilder mit zu wenigen Likes, über unerklärliche Followerverluste und überraschende Followerzuwächse, über Antworten auf die Frage "Wie verdiene ich Geld mit Instagram?", über die Vor- und Nachteile der Umstellung auf den Business Account, über Hundeleckerli, die man auch gern gratis zugesendet bekommen würde, und natürlich darüber, wie man möglichst viele Likes und neue Follower bekommt.

Wer jetzt, nachdem Instagram die Liste der vorgeschlagenen Nutzer abgeschafft und auf den Algorithmus umgestellt hat, noch signifikante Followerzuwächse verzeichnen kann, steht bisweilen unter Generalverdacht, unlautere Methoden anzuwenden. Moritz Möller, der Kopf der Igers Berlin, einem Zusammenschluss von Berliner Instagrammern, hat kürzlich einen Beitrag mit dem Titel Schummelgram – der Hintergrund über Schummler auf Instagram geschrieben. "Gibt es ähnlich wie beispielsweise bei der Tour de France eine Art geheimes Doping, um im Bild zu bleiben?", fragt er sich darin. Und kommt zu dem Schluss, dass 20 von zehn professionellen Instagrammern betrügen, da es einfach nicht sein könne, dass einige Accounts wachsen, wenn die Tendenz insgesamt rückläufig ist. Er nennt Zahlen: "Zwischen April 2015 und Februar 2016 ist das Followerwachstum generell um rund 93 Prozent gesunken."

Solche Texte wie der von Moritz Möller haben zur Folge, dass einige Nutzer neuerdings Sätze wie "We grow our followers naturally" in ihren Profilen vermerken. Gemeint ist wohl – schließlich handelt es sich bei Abonnenten nicht um Bio-Gemüse –, dass der eigene Account organisch gewachsen ist, dass Instagram nie mit einem Platz auf der Liste der vorgeschlagenen Nutzer nachgeholfen hat oder man selbst nicht mit unlauteren Methoden zu einem schnelleren Followerwachstum beiträgt. 

Man kann sich natürlich strategisch klug verhalten und Bilder immer nur zur Prime Time posten, also abends zwischen 18 und 21 Uhr. Man kann sich auf ein Bild am Tag beschränken und es so lange laufen lassen, bis es keine Likes mehr sammelt. Man kann Hashtags recherchieren und Kombinationen von populären Hashtags verwenden, man kann 24 Stunden am Tag aktiv liken und kommentieren und so die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Man kann der kleinen Tochter fünf Euro und das Smartphone in die Hand drücken und ihr sagen, sie solle alle Bilder unter dem Hashtag #ig_travel liken. Wenn all das zu langsam oder zu gar keinen Ergebnissen führt und der Wunsch da ist, als (Micro-)Influencer Geld zu verdienen, wird bei der Followerakquise auf unlautere Methoden zurückgegriffen. Die Nutzer hoffen natürlich, nicht entdeckt zu werden, wie der Ladendieb, der im Discounter die Schnapsflasche in der Manteltasche verschwinden lässt.

Bots können das Liken und Kommentieren der eigenen, aber auch der Bilder anderer Nutzer übernehmen. Über sogenannte Comment Pods können in kürzester Zeit so viele Likes und Kommentare zusammenkommen, dass ein Bild vom Instagram-Algorithmus erfasst und in der Folge beispielsweise auf die App-eigene Entdecken-Seite gelangt. Comment Pods sind Like- beziehungsweise Kommentar-Kartelle, die nach dem Prinzip funktionieren "Likest Du mich, like ich Dich". Einfach mit ein paar Freunden eine Chat-Gruppe auf Instagram anlegen und dort Bescheid sagen, sobald ein neues Bild gepostet wurde. Noch einfacher ist es, sich mit seinen Instagram Freunden darauf zu verständigen, dass alle täglich um 20 Uhr posten, dann sind nämlich alle zur gleichen Zeit in der App und können munter im Kreis kommentieren. 

Natürlich können Follower und Likes auch einfach gekauft werden. Auch dafür gibt es spezielle Apps, die Hilfestellung geben. Gregor Klar (@gregorklar), selbständiger IT-Berater und aktiver Instagrammer mit 8.600 Followern, hat sechs Wochen lang einige dieser Apps mit einem Testaccount ausprobiert, zum Beispiel die App LikeHub. Das Ergebnis waren 5.000 neue Follower, gestartet war er bei null. Jeden Tag versah er in den Apps Bilder mit Herzen, folgte und entfolgte Accounts und sammelte so Guthaben, das er sich in Likes und Followern auf einen Account seiner Wahl auszahlen lassen konnte. Jeden Tag sei sein Test-Account um 100 bis 200 Follower gewachsen, ohne dass er Geld habe investieren müssen. Nach sechs Wochen wusste er genug. Und vor allem, sagt er, könne man, wenn man genauer hinsehe, sich ein wenig durch die Listen der Follower und Kommentatoren klicke und deren Accounts öffne, erkennen, ob ein Nutzer nachhelfe. Vertraue man auf Apps wie LikeHub, habe man eine Armee von Geistern hinter sich versammelt.

Wer jetzt immer noch Freude an Instagram hat, wird sich sicher fragen, wer eigentlich das größere Problem hat: Instagram, die Nutzer oder die Unternehmen, die auf die Reichweite von Influencern vertrauen? Das wird das Jahr 2017 zeigen. Derweil könnten uns allen Follower und Likes einfach ein bisschen weniger wichtig sein, das wäre ein Anfang.