Er würde gerne eine Samstagabendshow wie Wetten, dass ... moderieren. Irgendwann. Schon als Kind stand er vor dem Spiegel und kündigte die Hitparade an. An diesem Mittwochmittag sitzt Robert Schön in einem Fernsehstudio in Ismaning bei München. Eine Frau pudert ihm das Gesicht, trägt mit einem Pinsel HD-Schminke auf, bewegt einen Schwamm kreisförmig über seine Wangen. Robert Schön blickt in einen der vielen Spiegel und spricht von seinem "Traumjob". Er ist Moderator im Teleshopping-Kanal HSE24. Wenige Minuten später wird er vor zwei Fernsehkameras live die Ponte-di-Roma-Schlupfhose, "eine Hose mit Köpfchen", anpreisen. Er wird einen "kuschelig-weichen" Pullover in den Händen halten und von Jacken im "sexy Ski-Hasen-Look" sprechen.

Was wie ein Relikt der Neunzigerjahre klingt, ist heute erfolgreicher denn je. Die Teleshopping-Branche erlebt einen neuen Boom, 2018 machte sie in Deutschland einen Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro – fast doppelt so viel wie vor zehn Jahren. Für 2019 wird ein neuer Rekord prognostiziert. Und das in Zeiten von Amazon und Zalando, in Zeiten von Netflix und YouTube. Wer den anhaltenden Erfolg des Teleshoppings verstehen will, muss sich dem Kosmos HSE24 nähern.

Schön, 44 Jahre alt, die neuen Turnschuhe so weiß wie sein Lächeln, steht jetzt im Studio. Hinter ihm glänzt ein Weihnachtsbaum, silberne und lilafarbene Kugeln hängen an Zweigen, darunter liegen Geschenke. Eine Kamerafrau zoomt an Schön heran, eine andere Kamera filmt den frisch gesaugten Laufsteg, an der Decke sind unzählige Lichtmaschinen befestigt. Schön hält eine elastische schwarze Hose in der Hand, das Angebot des Tages, nur heute so billig, nur noch kurz und limitiert, sagt er. Neben ihm steht Judith Williams und präsentiert ihr neues Sortiment. Sie tanzte bei Let's Dance, ist heute Jurorin bei Dancing on Ice und gilt als das bekannteste Gesicht des Teleshoppings. Angefangen als Moderatorin, ist sie heute selbst Unternehmerin und verkauft ihre Produkte. Allein mit ihrer Firma erzielte sie laut dem Handelsanalysten North Data 2017 einen Gewinn von 1,5 Millionen Euro.

Teleshopping schafft Bedürfnisse

Hinter ihr bewegen sich drei Models über den Laufsteg. Alle blond, nur die Körpergrößen sind verschieden, schließlich sollen alle Kundinnen angesprochen werden. Abwechselnd zupfen Anna, Marie-Line und Olivia mit ihren Fingernägeln die Schlupfhose zurecht. Auch Judith Williams trägt sie, hält ihren Hintern in die Kamera und sagt: "Wir zaubern eine Taille, wo eigentlich keine ist. Klingt verrückt, aber wir machen es möglich." Schön nickt, fragt nach dem Tragekomfort und verkündet, dass die ersten Größen schon ausverkauft seien. Judith Wiliams und er sind heute drei Stunden lang ein Verkaufsteam.

Ansgar Kessemeier, Programmchef von HSE24, erklärt den Erfolg der beiden wie folgt: "Wir sind wie ein TV-Schaufensterbummel. Wir wecken Bedürfnisse – im Gegensatz zu Amazon und Zalando." In 15 Minuten präsentieren Williams und Schön an diesem Mittwoch zehn Produkte. Hinter der Kamera ist eine Frau ständig in Bewegung. Sie trägt Schwarz, einer ihrer Arme ist tätowiert, über einen Kopfhörer bekommt sie Anweisungen. Sie schiebt Kleiderstangen umher, trägt Kisten ins Studio, bringt die Kleidung auf die Bühne, wenn Schnittbilder gezeigt werden. Ist die Kamera auf Schön geschaltet, läuft Williams hinter zwei Stellwände und zieht sich um. Wenn es schnell gehen muss, wirft sie noch auf der Bühne die Jacke zu der Frau im Tausch gegen eine andere.

"Die Zuschauer haben sich daran gewöhnt, immer mehr Informationen in kürzerer Zeit zu bekommen", sagt Kessemeier. Gleichzeitig habe er mit seinem Team dafür gesorgt, dass das "Homeshopping entstaubt und der vielen Vorurteile entledigt" werden konnte. Immer wieder gab es den Vorwurf, dass sie nur billigen Schrott verkaufen würden. Das Gegenteil sei der Fall, sagt Kessemeier. Bis heute wird angezweifelt, ob die auf dem Bildschirm eingehenden Verkaufsangaben und sinkenden Bestandszahlen real sind oder nur den Verkauf anheizen sollen. Aber Kessemeier sagt, alles sei echt. Eine Software würde stets den Lagerbestand prüfen und außerdem habe man gar nicht so viel Platz in den umliegenden Versandzentren, um Waren langfristig aufzubewahren.