Die Hausfrauenflüsterer – Seite 1

Er würde gerne eine Samstagabendshow wie Wetten, dass ... moderieren. Irgendwann. Schon als Kind stand er vor dem Spiegel und kündigte die Hitparade an. An diesem Mittwochmittag sitzt Robert Schön in einem Fernsehstudio in Ismaning bei München. Eine Frau pudert ihm das Gesicht, trägt mit einem Pinsel HD-Schminke auf, bewegt einen Schwamm kreisförmig über seine Wangen. Robert Schön blickt in einen der vielen Spiegel und spricht von seinem "Traumjob". Er ist Moderator im Teleshopping-Kanal HSE24. Wenige Minuten später wird er vor zwei Fernsehkameras live die Ponte-di-Roma-Schlupfhose, "eine Hose mit Köpfchen", anpreisen. Er wird einen "kuschelig-weichen" Pullover in den Händen halten und von Jacken im "sexy Ski-Hasen-Look" sprechen.

Was wie ein Relikt der Neunzigerjahre klingt, ist heute erfolgreicher denn je. Die Teleshopping-Branche erlebt einen neuen Boom, 2018 machte sie in Deutschland einen Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro – fast doppelt so viel wie vor zehn Jahren. Für 2019 wird ein neuer Rekord prognostiziert. Und das in Zeiten von Amazon und Zalando, in Zeiten von Netflix und YouTube. Wer den anhaltenden Erfolg des Teleshoppings verstehen will, muss sich dem Kosmos HSE24 nähern.

Schön, 44 Jahre alt, die neuen Turnschuhe so weiß wie sein Lächeln, steht jetzt im Studio. Hinter ihm glänzt ein Weihnachtsbaum, silberne und lilafarbene Kugeln hängen an Zweigen, darunter liegen Geschenke. Eine Kamerafrau zoomt an Schön heran, eine andere Kamera filmt den frisch gesaugten Laufsteg, an der Decke sind unzählige Lichtmaschinen befestigt. Schön hält eine elastische schwarze Hose in der Hand, das Angebot des Tages, nur heute so billig, nur noch kurz und limitiert, sagt er. Neben ihm steht Judith Williams und präsentiert ihr neues Sortiment. Sie tanzte bei Let's Dance, ist heute Jurorin bei Dancing on Ice und gilt als das bekannteste Gesicht des Teleshoppings. Angefangen als Moderatorin, ist sie heute selbst Unternehmerin und verkauft ihre Produkte. Allein mit ihrer Firma erzielte sie laut dem Handelsanalysten North Data 2017 einen Gewinn von 1,5 Millionen Euro.

Teleshopping schafft Bedürfnisse

Hinter ihr bewegen sich drei Models über den Laufsteg. Alle blond, nur die Körpergrößen sind verschieden, schließlich sollen alle Kundinnen angesprochen werden. Abwechselnd zupfen Anna, Marie-Line und Olivia mit ihren Fingernägeln die Schlupfhose zurecht. Auch Judith Williams trägt sie, hält ihren Hintern in die Kamera und sagt: "Wir zaubern eine Taille, wo eigentlich keine ist. Klingt verrückt, aber wir machen es möglich." Schön nickt, fragt nach dem Tragekomfort und verkündet, dass die ersten Größen schon ausverkauft seien. Judith Wiliams und er sind heute drei Stunden lang ein Verkaufsteam.

Ansgar Kessemeier, Programmchef von HSE24, erklärt den Erfolg der beiden wie folgt: "Wir sind wie ein TV-Schaufensterbummel. Wir wecken Bedürfnisse – im Gegensatz zu Amazon und Zalando." In 15 Minuten präsentieren Williams und Schön an diesem Mittwoch zehn Produkte. Hinter der Kamera ist eine Frau ständig in Bewegung. Sie trägt Schwarz, einer ihrer Arme ist tätowiert, über einen Kopfhörer bekommt sie Anweisungen. Sie schiebt Kleiderstangen umher, trägt Kisten ins Studio, bringt die Kleidung auf die Bühne, wenn Schnittbilder gezeigt werden. Ist die Kamera auf Schön geschaltet, läuft Williams hinter zwei Stellwände und zieht sich um. Wenn es schnell gehen muss, wirft sie noch auf der Bühne die Jacke zu der Frau im Tausch gegen eine andere.

"Die Zuschauer haben sich daran gewöhnt, immer mehr Informationen in kürzerer Zeit zu bekommen", sagt Kessemeier. Gleichzeitig habe er mit seinem Team dafür gesorgt, dass das "Homeshopping entstaubt und der vielen Vorurteile entledigt" werden konnte. Immer wieder gab es den Vorwurf, dass sie nur billigen Schrott verkaufen würden. Das Gegenteil sei der Fall, sagt Kessemeier. Bis heute wird angezweifelt, ob die auf dem Bildschirm eingehenden Verkaufsangaben und sinkenden Bestandszahlen real sind oder nur den Verkauf anheizen sollen. Aber Kessemeier sagt, alles sei echt. Eine Software würde stets den Lagerbestand prüfen und außerdem habe man gar nicht so viel Platz in den umliegenden Versandzentren, um Waren langfristig aufzubewahren.

44.000 Anrufe am Tag

Der Verkauf im Eiltempo ist ein entscheidender Faktor in der Erfolgsformel des Teleshoppings. Medienpsychologe Joe Groebel nennt das den sogenannten Thrill-Effekt. Im Vergleich zum herkömmlichen Einkaufen gebe es beim Teleshopping "eine ganz andere Art von Kick". Der Nervenkitzel sei entscheidend. "Man ist dann in einer Situation, in der man im Kampf gegen die Zeit körperlich in einen Aufregungs- und Erregungszustand gerät", sagt Groebel.

Ob kalkuliert oder nicht, allein in Deutschland profitieren davon acht reine Teleshoppingsender, drei davon gehören zu HSE 24. Vor 20 Jahren ist der Sender als erster Shoppingkanal in Deutschland gestartet. Heute erreichen ihn 44.000 Anrufe am Tag, durchschnittlich verlassen täglich 37.000 Pakete die Logistikzentren des Senders. Der Jahresumsatz beträgt 839 Millionen Euro und dürfte laut Prognosen in den kommenden Jahren um ein Drittel steigen. Erst kürzlich, im Oktober, feierte das Unternehmen den erfolgreichsten Tag seiner Geschichte: In 24 Stunden wurden Produkte im Wert von mehr als acht Millionen Euro bestellt.

Der Moderator: Freund und Verkäufer

Einer der wichtigsten Gründe für den anhaltenden Erfolg ist "die persönliche Art des Verkaufens, wodurch eine Bindung zum Moderator entsteht", sagt Medienpsychologe Groebel. Hinzu käme der Wiedererkennungseffekt. Manche Moderatoren würden auf die Zuschauer und Zuschauerinnen wie gute Bekannte wirken, wie Menschen, denen man vertrauen kann. "Die Moderatoren nutzen deshalb die direkte Ansprache an den Kunden und erzählen Geschichten aus dem eigenen Leben. Es entsteht wie bei Influencern eine Bindung zur Person – und damit zum Produkt", sagt Groebel.

Seine Fans schreiben ihm: "Du bist sowieso innerlich und äußerlich unser Traumtyp." © David Gutensohn für ZEIT ONLINE

Live on air lässt sich das so beobachten: Schön und Williams harmonieren, wirken beinahe wie zwei plaudernde Freunde. Schön sagt: "Ich will keine reine Verkaufsshow machen, sondern versuchen, die Leute aus dem Alltag zu holen und zu unterhalten." Teleshopping heißt Improvisation, bis zu einem gewissen Grad auch Intuition. Vor der Kamera erzählt Judith Williams, wie sie letztens auf dem Bahnsteig gefroren und jetzt die ideale Winterjacke gefunden habe. Oder sie verrät, dass ihre Mutter "ein Bäuchlein-Problem" habe, das die elastische Hose lösen kann. Schön hingegen fühlt sich in einer Lederjacke wie James Dean oder Marlon Brando und beschreibt bei fast jedem Produkt, wie es ideal zu Weihnachten oder dem furiosen Silvesteroutfit passt. 

Genau das will der Programmchef Ansgar Kessemeier sehen. Für ihn sind die "Nahbarkeit"  und das "authentische Verkaufen" entscheidend für den Erfolg. Er hat Schön vor sechs Jahren gecastet und zum nahbaren Verkäufer geschult. "Bei den Moderatoren und Experten sind es immer die gleichen Typen, die gut ankommen. Robert Schön ist der Bilderbuch-Schwiegersohn", sagt Kessemeier. Ideal für die Hauptzielgruppe der Frauen ab 40 Jahren. Schön hat eine Schauspielausbildung und einige Jahre in Serien wie Marienhof oder Forsthaus Falkenau gespielt. Danach hat er im Kinderkanal an der Seite von Bernd das Brot moderiert und ein Buch über die buddhistische Suche nach dem Glück geschrieben. Seit fünf Jahren arbeitet er nun freiberuflich für HSE 24, nebenher moderiert er Beauty-Messen oder Events von Unternehmen. Heute steht er im Fernsehstudio, preist Produkte an und ist immer mit dem wichtigsten Mann der Show verbunden, dem Producer.

Wenn der Fernseher zur lebenden Tapete wird

Schön hört ihn über einen Knopf im Ohr, wenige Meter entfernt sitzt er in einem Raum hinter einer schweren Tür. Auf seinem Schreibtisch stehen drei Bildschirme, einer zeigt die eingehenden Anrufe in grünen Wellen an, ein anderer eine Tabelle mit dem Warenbestand, daneben der Sendeplan. Er überlässt nichts dem Zufall, gibt den Moderatoren anhand der eingehenden Bestellungen Anweisungen: Robert Schön soll dann noch mal die Geschichte von Silvester erzählen oder auf die steigenden Verkaufszahlen hinweisen. Der Producer blickt dabei auf eine Wand aus Bildschirmen mit allen Kamerabildern. Ein Raum, so unübersichtlich und einschüchternd wie ein Flugzeugcockpit. Hier wird entschieden, wie lange ein Produkt gezeigt wird und wann die Models laufen. Es ist ein ausgeklügeltes System, an dessen Ende Schön und Williams stehen.

Sie sorgen dafür, dass die Deutschen so viel teleshoppen wie niemand sonst in Europa. 86 Prozent der Kunden und Kundinnen sind Frauen über 40. Ihre Motive sind vielfältig: Einsamkeit, Langeweile, Kaufsucht. Andere bestellen, weil sie sich gut unterhalten fühlen oder dem Urteil der Expertinnen vertrauen.

Mittendrin statt nur dabei

Oft treffen sich die Kundinnen und Kunden auch online in Fangruppen und Foren, werden zu einer "Teleshopping-Gemeinschaft", sagt Medienpsychologe Groebel. Er spricht von dem ritualisierenden Effekt des Teleshoppings, wenn der Fernseher ständig läuft und zur lebenden Tapete wird. Vom Reiz des "Dazugehörens zu einer virtuellen Community", den andere Shoppinganbieter nicht haben.

Auch Schön empfindet das als Alleinstellungsmerkmal des Senders. Vor seinem letzten Auftritt des Tages sitzt er in einem der Meetingräume, tippt auf seinem Smartphone und liest einen der vielen Kommentare in den sozialen Medien vor. Er lächelt. "Es ist immer schön mit dir und Judith" oder "Du bist sowieso innerlich und äußerlich unser Traumtyp", kommentieren die Fans. "Die schreiben oft richtige Romane", sagt Schön.

Zurück im Studio spricht er seine treuen Kundinnen direkt an, berichtet nach dem Umbau nun in der Kulisse eines Beauty-Salons von der idealen Creme für eine faltenfreie Haut. In der Hand hält er eine Packung "Life long Beauty by Judith Williams", ein Gesichtskonzentrat aus Rosen – so gut wie ausverkauft. "Ich will nicht drängeln, aber wenn Sie das haben wollen, müssen sie sich anstrengen", sagt Schön. "Top, die Wette gilt!"