Fast jeder kennt sein Gesicht, doch kaum jemand hat seine Stimme je gehört. Keine TV-Station dieser Welt bekam Dietrich Mateschitz bislang vors Mikrofon. Nur dem österreichischen Rundfunk ORF gab der Milliardär vor wenigen Jahren ein Interview. Unter einer Bedingung: Man durfte sein Gesicht nicht zeigen, während er sprach. Ähnlich beim ORF-Radio: Als Red Bull vor zwei Jahren seinen 20. Geburtstag feierte, gewährte Mateschitz dem Sender ein Interview, doch es waren zwei Sprecher, die abwechselnd Fragen und Antworten des Steirers im Radio verlesen mussten. Er selbst blieb stumm.

Nun soll Mitte September Mateschitz´ neuer Sender Servus TV über Satellit – und somit auch in Deutschland – on air gehen. Mehr als 20 Jahre, nachdem der Österreicher begonnen hat, mit Red Bull die Welt zu erobern, möchte er ein weiteres Mal zuschlagen. Schon im Jahr 2007 skizzierte er seine „große Medienstrategie“. In einem Zeitungsinterview nannte er sein Ziel: den „Einstieg in den Weltmarkt“. Seit fast zehn Jahren spielt er mit dem Gedanken, das Rad in Sachen Fernsehen neu zu erfinden.

Doch ob Mateschitz mit Servus TV der große Wurf gelingen wird, bleibt offen. Unzählige Sendungskonzepte wurden bereits geschrieben, die alle wieder in der Schublade verschwanden. Sendungsentwickler und Produzenten gaben sich in Salzburg die Klinke in die Hand. Denn nur wenige Ideen genügen den Visionen des Milliardärs. „Mateschitz misstraut fast allem, was nicht seine eigene Idee ist, und wenn nicht, dann hatte er die Idee bereits selbst“, sagt ein Informant, der namentlich nicht genannt werden möchte. Denn: „Wer etwas ausplaudert, muss am nächsten Tag nicht mehr zur Arbeit erscheinen.“ Wer Genaueres über Servus TV und den Bullenkosmos erfahren möchte, ist auf Aussagen jener Personen angewiesen, die eigentlich zum Schweigen verdonnert wurden.

Eine der wenigen Ideen, der Mateschitz nicht zu misstrauen schien, ist demnach, aus Servus TV eine Art kommerziellen und zeitgemäßen Kultursender wie Arte zu machen. Die "Alpen-Donau-Adria-Region" soll so gezeigt werden, wie sie im öffentlich-rechtlichen Fernsehen immer seltener zu sehen ist. Seit fast zwei Jahren produzieren Mitarbeiter Dokumentationen und Reportagen. Täglich dürften bis zu sechs Stunden neues Material gesendet werden. Darüber hinaus sind Naturproduktionen, Übertragungen aus Konzert- und Opernhäusern sowie Diskussionsrunden geplant. Zielgruppe ist der deutschsprachige Raum, doch wie im Falle des Magazins Red Bulletin, das seit vergangenem Jahr auch in Deutschland erscheint, hat Mateschitz bei Servus TV von Anfang an auf den Weltmarkt geschielt. Lange war geplant, das Programm auf Deutsch und Englisch zu produzieren, um in ferner Zukunft über die Arabische Halbinsel bis nach Russland senden zu können.

Konzernintern wird die Machart des neuen Senders mit „redbullisch“ umschrieben. "Dahinter stand aber von Anfang an vor allem die ‚Carpe-Diem-Fraktion‘ des Konzerns", sagt ein Informant. Denn "die Gastronomie- und Wellnessmarke kam seit ihrer Einführung im Jahr 1997 nicht so recht vom Fleck", schreibt Wolfgang Fürweger in dem Buch Die Red Bull Story. Ein neuer Sender könnte dem Konzern somit bei weiteren Markteinführungen wie Kaffee oder Tee behilflich sein.

Es wäre nicht das erste Mal, dass Mateschitz eine Erlebniswelt rund um eines seiner Produkte kreiert. "Es gibt für uns keinen bestehenden Markt, aber wir werden ihn machen", pflegte er zu sagen, wenn man ihn fragte, wer das süße Getränk denn trinken solle. Der Markt, den Mateschitz meinte, war jener für Red Bull.

Der Start von Servus TV ist somit auch der Versuch, ein immer größer werdendes Unternehmen breiter zu positionieren. Zwar ist die Weltwirtschaftskrise auch für Red Bull ein Faktum – Mateschitz verordnete im Vorjahr erstmals eine Nulllohnrunde – doch allein 2008 wurden vier Milliarden Dosen des Energydrinks verkauft. Konsequent entwickelte sich das Unternehmen vom Nischen- hin zu einem Massenprodukt: Red Bull ist nicht mehr bloß Getränk, sondern steht auch für Fußballklubs (RB Leipzig), Formel-1-Teams und einen Eishockeyklub. Darüber hinaus unterstützt der Bulle etwa 600 Einzelathleten. "Wir sind nicht wie Marlboro bei Ferrari oder Samsung bei Chelsea – wir betreiben selbst Sport", ist ein weiteres Mateschitz-Marketinggesetz. Er züchtet seine Stiere lieber selbst.