Ich bin aufgewachsen in der Stadt mit dem größten Weihnachtsbaum der Welt. Es gibt Schlimmeres, was man über Dortmund sagen könnte. Der Baum ist eigentlich viele Bäume, die auf ein unfeierliches graues Metallgerüst gestapelt sind, sodass es von Weitem wie eine einzige riesige, sehr gleichmäßig dreieckige Edeltanne aussieht. Nur vom Nahen werden die schmutzigen Tricks des Stadtmarketings sichtbar.

Mir war der Baum egal, den unbedingten Willen der Stadt, sich ein Alleinstellungsmerkmal zu basteln, habe ich belächelt. Aber dann hörte ich von der "Serpentinsteinstadt Zöblitz". Und von "Weil am Rhein – Stadt der Stühle". Und schließlich von "Harsewinkel – die Mähdrescherstadt". Seitdem finde ich, dass es Dortmund mit dem Weihnachtsbaum noch ganz gut getroffen hat. 

Muss das alles sein? Beethovenstadt Bonn, Porzellanstadt Meißen – das ist angemessen, weil auch Menschen außerhalb Bonns die Stadt mit dem Komponisten assoziieren und deshalb hinfahren, weil Meißen und Porzellan keine ausgedachte Verbindung, sondern eine international bekannte Marke ist. Aber wer kennt das schöne Lüdenscheid als "Stadt des Lichts"? Und nichts gegen Baumkuchen, aber machen sich wirklich Menschen auf in die Altmark, weil dort die "Hanse- und Baumkuchenstadt Salzwedel" liegt?

Glorreiche Vergangenheit

All diese Slogans, die Experten sprechen von city branding, haben einen realen Hintergrund. Der Salzwedler Baumkuchen soll so gut und traditionsreich sein, dass der preussische König Friedrich Wilhelm IV. sich ihn nach Berlin schicken ließ (und übrigens mit Meißener Porzellan bezahlte). Außerhalb Salzwedels dürfte das aber kaum jemand wissen oder für bedeutsam halten. Viele der Stadt-Beinamen wirken eher nach innen als nach außen. Sie stärken den Lokalpatriotismus, indem sie ihn auf einen mehr oder weniger treffenden Begriff bringen.

Oft beschwören sie glorreiche Zeiten in Handwerk oder Industrie, die zwar längst vorbei sind, aber bis heute als Quelle für den Stolz der Stadt dienen müssen. In der "Schuhstadt Pirmasens" arbeiten nicht mehr 22.000, sondern nur noch 1.200 Menschen in der Schuhindustrie.

Vielleicht sind die Auswüchse des city branding aber auch Anzeichen einer grundsätzlicheren Entwicklung. In einem Aufsehen erregendem Buch hat der Soziologe Andreas Reckwitz eine "Explosion des Besonderen" diagnostiziert. Nicht mehr nur Menschen sollen einzigartig sein, sondern Produkte, Erlebnisse und Orte ebenfalls. Einige von Reckwitz’ Sätzen lassen sich als direkter Kommentar zum city branding lesen. Er schreibt: "An die Stelle der austauschbaren Räume der klassischen Moderne sollen in der globalisierten und urbanisierten Spätmoderne nun wiedererkennbare einzelne Orte mit je eigener Atmosphäre treten, an die sich spezifische Narrationen und Erinnerungen heften. Städte und Metropolen bemühen sich entsprechend (...), eine lokale Eigenlogik zu entwickeln, die Lebensqualität und Alleinstellungsmerkmale verspricht."