Größer könnte der Kontrast kaum sein. Mit offenem Hemd unterm Anzug begrüßt Rainer Hillebrand seine Gäste mit schraubstockartigem Händedruck in einer poppigen Eventlocation namens Sturmfreie Bude am Rande der noch poppigeren Schanze. Er bittet zur Highend-Präsentation voller Channel-Shifts, Change-Options, Retail-Opportunities. Zu den Kennziffern des Internet-Business gibt es Fingerfood, Szenebrause und Reporter, die Hillebrands Geschäftssäulen eifrig in ihre Tablets wischen: "Transfer, Participate, Create, Venture."

So geht Versandhandel heute.

Ein paar Kilometer Luftlinie ostwärts nur, gefühlt jedoch eine Zeitreise zurück, geht es durch einen Betonklotz der achtziger Jahre rauf zu Hans-Otto Schrader, der im Polopulli regionales Mineralwasser anbietet und betont, er "gehe in keinem Fall davon aus", dass E-Commerce die analoge Welt des Einkaufens "vollständig ersetzen wird". Dazu lächelt Hillebrands Vorgesetzter aus irritierend schönen Augen und schwärmt vom "Distanzhandel", der dem Privatmann nicht die Freude am "Buchladen nebenan" nehme.

Auch so geht Versandhandel heute.

Wer die Otto-Group erst beim Auswärtsspiel im Trendviertel aufsucht und später daheim im Randbezirk Bramfeld, mag sich nicht vorstellen, dass es sich um ein und denselben Global Player handelt. Man kann das gut im Inneren des sachlichen Zweckbaus an einer öden Verkehrsader begutachten: Vorbei an einer geschwungenen LED-Wand über dem Empfangstresen, die in Endlosschleife glückliche Konsumenten zeigt, präsentiert das brandneue "Otto Group Forum" seit ein paar Tagen Ottos neue alte Welt. Auf Touchscreens läuft die Entwicklung von Werner Ottos Versand mit ein paar Schuhen für wunde Nachkriegsfüße zum managementgeführten Multi-Channel-Konzern mit mehr als 120 Gesellschaften in zwei Dutzend Märkten auf drei Kontinenten.

Die Hälfte des Einzelhandels läuft online

Auch das ist ein Spiel der Gegensätze: Der rustikale Urkatalog Herbst/Winter 1950/51 hinter Glas gleich neben dem zweisprachig aufgelisteten Fortschritt in drei Episoden: Aufbau, Expansion und E-Commerce, das Zukunftsprojekt der Gegenwart. Doch während der zuständige Vorstandsmann Rainer Hillebrand in der Sturmfreien Bude kaum aus dem Jubeln rauskommt über die Erwerbspotenziale via Internet, lächelt sein Chef Hans-Otto Schrader im sechsten Stock des Bramfelder Zweckbaus das milde Lächeln aus 37 Jahren Betriebszugehörigkeit.

"Für mehr als die realistische Perspektive von 25 Prozent E-Commerce-Anteil im deutschen Einzelhandelsmarkt reicht meine Fantasie nicht aus", sagt der Vorstandsvorsitzende. Dennoch: er werde seine "Firma", wie er den Weltkonzern beharrlich nennt, mit aller Kraft auf das Gegenteil ausrichten. Das klingt fast defensiv in Zeiten, da digitale Kraken à la Google scheinbar kurz vor Übernahme der Weltherrschaft stehen.

Zumal der eigene Anteil längst höher liegt. Bei Otto läuft mehr als die Hälfte des Einzelhandels online ab, also über Tablet und Mobile ebenso wie Desktop-Rechner. Der Rest ist stationärer Handel, der alte Telefonservice, sowie die Einkünfte, die nicht aus dem Handel stammen, etwa Finanzdienstleistungen. Über sechs Milliarden Euro hat der weltweit zweitgrößte Online-Händler nach Amazon 2013 in gut 100 Online-Shops erwirtschaftet. Ein Plus von 7,6 Prozent, nur übertroffen vom Binnenmarkt, der um 400 Millionen auf rund vier Milliarden zulegte. Angesichts eines Gesamtumsatzes von zwölf Milliarden Euro (durch den starken Euro ist er im abgelaufenen Jahr nur um 1,8 Prozent gewachsen) hat Otto mit der freundlichen Telefonistin und den begehbaren Läden von einst nur noch wenig gemein. 

Auch dank Hans-Otto Schrader. In seinem schlichten Chefbüro mit etwas Kunst und viel Licht, erzählt er von 1980, als der junge Revisor die Premiere der CD in Berlin erlebte und ihr Potenzial verstand. Oder von 1993, als der neue Einkaufschef den Otto-Katalog digitalisieren ließ und seinem Arbeitgeber somit früh den Weg zum E-Commerce ebnete. Gedruckt gibt es ihn auch heute noch: den Folianten der formierten Wirtschaftswundergesellschaft. Allerdings mehr als PR-, denn Verkaufsinstrument eines wachsenden Portfolios.