Erweiterte Kampfzone – Seite 1

"Platz da! Die neuen Budni-Marken kommen!", verkünden Schilder im Regal einer Bundnikowsky-Filiale in Ottensen. Die günstige Dontodent-Zahnpasta von dm findet man dort nicht mehr. Duschgels und Shampoos der dm-Marke Balea stehen zwar noch in den Regalen, aber auch sie werden bald ausgeräumt. Denn die 1999 geschlossene Kooperation der Drogeriemärkte Budnikowsky und dm wurde, wie es in einer Pressemitteilung heißt, auf gemeinsamen Entschluss zum 31. März 2014 beendet. Die dm-Eigenmarken, die Budnikowsky bisher vertrieb, fliegen aus dem Sortiment. Jetzt sind die beiden Unternehmen nur noch Konkurrenten in einem knochenharten Kampf, der teilweise um jede Straße ausgefochten wird. 

"Die Win-win-Situation für beide Unternehmen war ab dem Tag im Juli 2009 nicht mehr gegeben, an dem dm seine erste Filiale in Hamburg eröffnete", meint Cord Wöhlke, Geschäftsführer von Budnikowsky. Denn eigentlich bestand Einvernehmen darüber, dass Hamburg alleiniges Budnikowsky-Territorium bleibt. Man habe das weitere Verhalten von dm noch einige Jahre beobachtet. Aber der Branchenprimus aus Karlsruhe wollte sich offensichtlich nicht mit zehn Filialen in der Hansestadt begnügen.

Eine Filiale als Kampfansage

Dass dm ernste Ambitionen hat, hier größere Marktanteile zu erobern, zeigte 2013 auch die Eröffnung einer Filiale am prestigeträchtigen Rathausmarkt – nur einen Steinwurf entfernt von Budnikowskys Flaggschiff in der Europa Passage. Eine direkte Kampfansage an die Hamburger. "Wir mussten handeln und die Dinge in die eigene Hand nehmen", sagt Wöhlke.

Jetzt wird das Hamburger Familienunternehmen die dm-Marken mit eigenen ersetzen, produziert von "erfahrenen Herstellern, die auch andere Händler beliefern", die Budnikowsky aber nicht nennen möchte. Ständige Qualitätskontrollen von unabhängigen Laboren wird es weiterhin geben, auch am Preisniveau soll sich nichts ändern. In der Woche nach Ostern wird der Prozess laut Wöhlke abgeschlossen sein. Ein Kraftakt für die kleinste deutsche Drogeriekette. "Die Planungen begannen schon vor zwei Jahren," sagt Wöhlke. "Wir mussten für die Umsetzung ja zunächst ein Team aufbauen." 

Wachstumsraten im zweistelligen Bereich wecken Begehrlichkeiten

Der regionale Kampf um jeden Kunden ist die Folge eines Verdrängungswettbewerbs unter den Drogeriemarktketten, der vor allem zwischen den beiden nach der Schlecker-Pleite 2012 verbliebenen Branchenriesen dm und Rossmann ausgefochten wird. Bis um die Jahrtausendwende war der Markt informell zwischen dm im Süden Deutschlands und Rossmann im Norden und Osten aufgeteilt. Aber dieser Burgfriede ist Geschichte. Rossmann holte den Hongkonger Konzern Hutchison Whampoa ins Boot, der mittlerweile 40 Prozent der Anteile hält, und ging auf Expansionskurs. Dm hielt dagegen und räuberte im nördlichen Territorium, vor allem in den Ballungsgebieten um Hannover und Berlin.

Wachstumsraten im zweistelligen Bereich wecken eben Begehrlichkeiten. Die Drogeriemärkte schwimmen auf einer ungeheuren Erfolgswelle und wachsen immer weiter. 2013 stieg der Erlös von dm um 11,9 Prozent auf 7,69 Milliarden Euro. Seit 2008 legten die Umsätze damit um 2,5 Milliarden Euro zu. Auch Rossmann hielt 2013 wieder mit: 6,64 Milliarden Euro Umsatz bedeuten ein Plus von 11, 6 Prozent. Beide Ketten expandieren auch ins Ausland, dm etwa nach Tschechien, Ungarn, Slowenien und Bulgarien. Das Rossmann-Imperium reicht bis nach Albanien und in die Türkei.

Rossmann und dm profitieren von der Schlecker-Pleite

Ein Grund für den Erfolg der beiden Ketten ist die Schlecker-Pleite, obwohl davon zunächst eher eine Gefahr ausging. Denn im folgenden Wettkampf spielten nicht nur dm, Rossmann und der kleinere Konkurrent Erwin Müller eine Rolle, sondern auch große Supermarktketten und Discounter. Die wollten sich ein dickes Stück vom Kuchen sichern. Die Hoffnungen von Edeka, Lidl oder Aldi haben sich aber nicht erfüllt.

"Die Gewinner der Schlecker-Pleite sind dm, Rossmann und Co", urteilt etwa Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung GFK. Die Konsumenten in Deutschland sind offensichtlich an die Kompetenz und Vielfalt des Angebotes der Drogeriemärkte gewöhnt, sodass Discounter sie auf Dauer nicht halten konnten. Auch das Image etwa von dm ist außergewöhnlich gut. So landete die Kette Ende 2013 in einer Umfrage der Unternehmensberatung OC&C auf Platz eins der beliebtesten deutschen Händler und verdrängte den bisherigen Spitzenreiter Amazon. Müller und Rossmann kamen auf die Plätze fünf und sechs.

Der letzte regionale Anbieter

Bei soviel Erfolg erscheint es nur logisch, dass dm in diesem Jahr 150 neue Märkte eröffnen und 230 Millionen Euro investieren will. Auch im Norden Deutschlands, auch in Hamburg. Hier trifft der Riese auf den bundesweit einzigen verbliebenen regionalen Anbieter: Budnikowsky, in der Hansestadt fast schon liebevoll Budni genannt. Geschätzte 400 Millionen Euro setzte das Unternehmen 2013 um. Kinkerlitzchen im Vergleich zur Marktmacht von dm. Während die Karlsruher im ganzen Bundesgebiet auf über 1400 Märkte kommen, betreibt Budnikowsky im Hamburger Stadtgebiet und der Region gerade einmal 174.

Diese vermeintliche Schwäche will Cord Wöhlke nutzen: "Wir wollen der gute Nachbar sein und setzen voll auf unser Image als Hamburger Original und die Treue unserer Kunden." Sein Unternehmen wirbt schon länger mit Claims wie "Heimat Budni"; der bevorstehende Sortimentswechsel soll die gewachsene regionale Verwurzelung nun noch deutlicher unterstreichen. Erfahrungen damit konnte Budnikowsky bereits sammeln: Toilettenpapier und Taschentücher mit Hamburger Motiven sind schon im Angebot.