Mit ihrem Angebot konkurrieren die derbe-Macher längst mit zahlreichen anderen Labels. Mit dem Dreimaster-Shop, der in seinem Katalog Männermodels mit Vollbart und Tattoos in marineblau-weißen Windjacken präsentiert und sein Ölzeug Schmuddelwedda-Parka nennt. Mit der Kabine Hamburg, deren "I love HH"-Shirts Stars wie David Garrett auf der Bühne tragen. Mit Ahoi Marie, dem "hanseatischen Design-Kontor mit Meerwert", dessen weißen Taschen mit marineblauen Schriftzügen sich über die ganze Stadt verteilen. Mit Hafendieb, der Buddelschiff-Shirts aus "nachhaltig produziertem Seemannsgarn" anbietet.

Wie kommt es zu all diesen Läden? Liegt es an einem neuen modischen Selbstbewusstsein Hamburgs? An dem verspäteten Stolz, Designer wie Karl Lagerfeld, Jil Sander und Wolfgang Joop hervorgebracht zu haben? An dem Wissen um aus der Stadt stammende internationale Newcomer wie Jan 'n June und Kathrin Musswessels? An der Erinnerung an Helmut Schmidt, der seine Segelschuhe mit einer Mischung aus Stilbewusstsein, Lässigkeit und Arroganz auch mal auf offiziellem Parkett trug und Hamburg in Sachen Mode ein kompromissloses Image verpasste?

Fest steht, dass Labels auch anderorts gut ankommen. Hauke Neumann von Ahoi Marie beispielsweise verkauft seine Taschen – er nennt sie Seesäcke – auch erfolgreich in Berlin. "Hamburg und das norddeutsche Flair, diese Idee von der See und der Ferne, das alles gilt als romantisch und gleichzeitig cool", sagt der gebürtige Cuxhavener, der seit 20 Jahren in Hamburg lebt.

Auch in Wien hat Neumann viele Kunden, genau wie die derbe-Designer: "In Österreich verkaufen wir vor allem in Snowboard-Shops. Hamburg und alles, was damit zu tun hat, kommt dort richtig gut an", sagt Thomas Köhlert. Neben dem Hamburger Geschäft in der Osterstraße und dem Onlineshop bekommt man derbe-Mode mittlerweile an über 300 Verkaufspunkten in ganz Deutschland.

Auch in Österreich erfolgreich: Hauke Neumann, Betreiber des Labels Ahoi Marie © Katharina Pfannkuch

Die lokale Mode wird in den Geschäften oft eingebettet in den lokalen und gleichzeitig weltzugewandten Lebensstil vieler junger Menschen. Hauke Neumann verkauft seine Taschen auch im Bootshaus am Thielbek. Er steht dort hinter dem Tresen, während ein Koch namens Smutje für die Kunden Lachsfilet auf Kürbisrisotto und Kabeljau auf Bulgursalat zubereitet.

Ein anderer Ort, der die Liebe zum Regionalen in allen Lebensbereichen anspricht, ist das Kaufhaus Hamburg, gelegen im Stadtteil St. Georg, in der Langen Reihe. Hier gibt es neben Mode-Accesoires auch Kaffee, Bonbons und Kerzenständer. "Produkte, deren Hersteller und Entstehungsort man kennt, können ein beruhigender Gegenpol zur weltweiten Schnelllebigkeit und Unübersichtlichkeit sein", sagt Bastian Hertel, einer der Betreiber. 

Sandy Baumgarten glaubt, dass all das bei Norddeutschen Kindheitserinnerungen wecke: "Wir sind doch quasi alle im Friesennerz groß geworden", sagt sie. Wie beim allgegenwärtigen Retrotrend geht es um Nostalgie und das Bedürfnis nach Geborgenheit. Und falls es einem doch zu heimelig wird, hat man ja immer den Hafen und das Meer als Ausweg vor Augen. Genau das könnte das Erfolgsgeheimnis norddeutsch anmutender Mode sein: Sie vereint Bodenständigkeit und Abenteuerlust.