ZEIT ONLINE: Herr Nessmann, für wen ist Eigenwerbung von Vorteil?

Karl Nessmann: Im Prinzip für jeden. Jeder Mensch möchte gut wirken. Das mache ich, das machen Sie, Tag für Tag. Und natürlich möchte jeder, der sich um einen Arbeitsplatz bewirbt, auch überzeugen. Wer Karriere machen will, sollte seine Qualitäten und Kompetenzen kommunizieren. Wie umfangreich das Selbstmarketing ist, hängt von der jeweiligen Branche und der jeweiligen Position ab. Der Kandidat für ein politisches Spitzenamt braucht ein ganz anderes Marketing als der Manager, ein Model braucht anderes Marketing als eine Schauspielerin.

ZEIT ONLINE: Also ist Selbstvermarktung etwas für Politiker und Prominente ...

Nessmann: Nein, das stimmt nicht. In einer neoliberalen Gesellschaft kommt keiner am Selbstmarketing vorbei. Aber es ist auch kein spezifisches Phänomen der Moderne. Schon seit Beginn der Menschheitsgeschichte versuchen Menschen, Aufmerksamkeit für sich selbst herzustellen, um ein bestimmtes Ziel zu verfolgen. Seit den achtziger Jahren hat die Individualisierung zugenommen und haben sich die Werte in der Gesellschaft verändert. Auch hat die Arbeit einen anderen Stellenwert erhalten – das hat dazu geführt, dass sich der Mensch zunehmend auch als Marke auf einem Markt begreift.

ZEIT ONLINE: Sie wollen aber nicht ernsthaft behaupten, dass auch Sachbearbeiter oder Erzieher Selbstmarketing betreiben müssen?

Nessmann: Es geht darum, seine Qualitäten und Kompetenzen in die Öffentlichkeit zu tragen. Für Politiker, Wirtschaftsmanager und Führungskräfte, Künstler, Freiberufler und Celebreties gehört das Marketing zum Berufsalltag. Aber auch einer Sachbearbeiterin kann es nicht schaden, ein positives Image zu haben.

ZEIT ONLINE: Welches Menschenbild steckt hinter dieser vorherrschenden Meinung?