ZEIT ONLINE: Herr Röben, Sie sind als Marketing- und Entwicklungschef bei der Rügenwalder Mühle für die Einführung des vegetarischen Sortiments verantwortlich. War die Geschäftsführung sofort von dieser Idee überzeugt?

Godo Röben: Die Rügenwalder Mühle ist ein familiengeführtes Unternehmen. Der Inhaber Christian Rauffus hat mir bei der Entwicklung der vegetarischen Produkte freie Hand gelassen. Er war es auch, der mir immer wieder sagte, ich soll mich nicht beirren lassen, sondern an meinem Vorhaben festhalten. Also, ja, die Geschäftsführung stand von Anfang an hinter meiner Idee.

ZEIT ONLINE: Gab es aus dem Management Bedenken?

Röben: Als ich vor etwa fünf Jahren erstmals die Idee kommunizierte, war der Fleischverzicht beim deutschen Verbraucher noch kein so großes Thema. Dementsprechend war nicht jeder sofort von meiner Idee überzeugt. Es gab im Management rund drei Jahre viele Diskussionen und viel Kritik.

Sie dürfen aber nicht vergessen, dass es eine große Veränderung ist, wenn ein Wursthersteller plötzlich Wurst ohne Fleisch herstellen möchte. Das ist ein ganz neues Produkt und nicht vergleichbar wie etwa die Einführung eines alkoholfreien Biers in einer Brauerei oder die Entwicklung von koffeinlosen Kaffee in einem Kaffeeunternehmen.

ZEIT ONLINE: Wie haben denn die Mitarbeiter reagiert?

Röben: Auch die Mitarbeiter waren sehr kritisch. Deshalb habe ich auf einer Betriebsversammlung meine Idee erläutert. Ich habe gezeigt, wie sich Markt und Konsumentenbewusstsein verändern und warum es wichtig ist, darauf mit neuen Produkten zu reagieren. Bei rund 50 Prozent der deutschen Verbraucher liegt Fleisch und Wurst ja immer seltener auf dem Teller.

Prominente Beispiele wie Bill Clinton, die Obamas, aber auch der Blick zur eigenen Familie zeigen doch, wie sich die Essgewohnheiten in den letzten Jahren verändert haben. Und auch die Absatzzahlen belegten eine insgesamt rückläufige Entwicklung beim Fleischkonsum.

Und hier muss ein Wursthersteller reagieren. Und wenn nicht wir, wer denn dann? Schließlich wissen wir seit über 180 Jahren, wie man leckere Wurst macht, und wir möchten ja nicht branchenfremden Unternehmen einfach den Markt überlassen.

Ich habe viele vegetarische Produkte probiert. Und daher wusste ich, dass es an guten und leckeren Produkten für Vegetarier immer noch fehlt. Mit diesem Argument habe ich dann versucht, unsere Metzger zu überzeugen – denn die können richtig gute Produkte herstellen. Für Fleischesser – und dann habe ich gefragt: Warum nicht auch für Vegetarier?

ZEIT ONLINE: Was raten Sie Führungskräften, die ein ähnliches Vorhaben planen?

Röben: Bedenkenträger haben in der Regel Angst. Deshalb rate ich, genau das zu nutzen und aufzuzeigen, was passiert, wenn man eben gerade nicht handelt und sich an die geänderten Umstände anpasst. Neckermann zum Beispiel hat Amazon den Markt überlassen und Tesla fährt der Automobilbranche davon.

Auch wenn die ständigen Diskussionen sehr viel Kraft kosten: Wer an seine Idee glaubt, sollte trotz aller Widrigkeiten hartnäckig bleiben. Bei uns hat sich das Engagement gelohnt. Wir haben mit dem vegetarischen Sortiment im ersten Jahr einen Umsatzanteil von knapp 20 Prozent erzielt. Dieser Erfolg belohnt für all die Strapazen.

Einen nicht unerheblichen Vorteil habe ich allerdings bei der Umsetzung gehabt. Ich bin seit gut 20 Jahren im Betrieb. Alle kennen mich und können mich entsprechend einschätzen. Denn für solch große Schritte braucht es auch Vertrauen. Ein Manager, der erst kurze Zeit im Unternehmen ist, hätte dieses Vorhaben so sicher nicht umsetzen können.