Das wahre Glück kommt mit Klaviergenudel. Wird ein Werbeclip von diesen Sehnsuchtsmelodien begleitet, die wir aus Forrest Gump kennen, kann man die regenbogenfarbene Botschaft schon vorhersagen: "Das Leben ist schön, und Du bist ein wertvoller Mensch. [Hier beliebigen Markennamen einfügen] ist Dein Freund."

Gerade nudelt sich wieder so ein Videoclip durch die sozialen Netzwerke. Dove, die Cremeseife, der Frauen vertrauen, hat Probandinnen in aller Welt durch zwei Türen gehen lassen. Über der linken Tür stand "Beautiful" (Schön), über der rechten "Average" (Durchschnittlich). Es ist natürlich eine Binsenweisheit, dass Frauen ein überkritisches Verhältnis zu sich selbst haben und sich, im Gegensatz zu Männern, oft als unzureichend wahrnehmen. Dementsprechend konnte Dove herausfinden, dass nur wenige Probandinnen durchs schöne Tor gingen und sich dabei auch noch mit starken Zweifeln plagten. Vielleicht hätte man den Damen vorher eine genaue Begriffsdefinition an die Hand geben sollen, denn ob man sich selbst als schönen Körper, schönen Geist oder gar als schönen Menschen betrachtet, ist nicht unbedingt in einem Sekundenbruchteil zu beantworten. Und ob Frauen in Ländern mit rechtsgerichtetem Straßenverkehr ohnehin eher die rechte Eingangstür benutzen oder ob die Kosmetikindustrie mit immer neuen Produktversprechen nicht eigens die Verformung weiblicher Selbstwahrnehmung vorantreibt… ach, so genau will das ja niemand wissen.


Dove kannte die Ergebnisse sowieso vorher, brauchte nur noch ein paar passende Bilder. Die eigene groß angelegte Studie The Real Truth About Beauty von 2004 hatte bereits ergeben, dass sich weltweit nur 2 Prozent der Frauen als schön, 29 Prozent eher als durchschnittlich bezeichnen würden. Auf dieser Umfrage begründete die Marke, zum Unilever-Konzern gehörig, damals ihre Initiative für wahre Schönheit. "Dove unterstützt Frauen dabei, das volle Potenzial ihrer individuellen Schönheit zu entfalten", heißt es da. Oder im Rahmen der Studie: "Dove möchte mehr Frauen das Gefühl geben, dass sie Schönheit erreichen können." Denn wenn Frauen dieses Gefühl befällt, kann man ihnen alles verkaufen.

Die Bikinisaison steht an

Teil dieser  Kampagne war eben vor zehn Jahren jene aufsehenerregende Werbung, in der sich eingecremte Durchschnittsfrauen in Unterwäsche zeigten. Gerüchten zufolge soll die Natürlichkeit mithilfe von Photoshop ins richtige Licht gerückt worden sein. Es folgten viele kleine Aktionen und Produkteinführungen, von der gesellschaftlichen Anerkennung von Cellulitis (Dove beult sie trotzdem aus) bis zur Feier der Falten (Dove zieht sie trotzdem glatt).

Jetzt soll also die virale Kampagne #choosebeautiful oder zu Deutsch #IchsagJa den Kundinnen ein warmes Herz bereiten. Schließlich steht die Bikinisaison an, da muss ab sofort ordentlich gecremt werden, damit die innere Schönheit später am Baggersee auch sichtbar wird. Kundenbindung dank Bindegewebsschwäche. Oder wie Dove es auf seiner Facebook-Seite ausdrückt: "Mit dem Verwöhnenden Körperöl und der Body Lotion mit Pistazie & Magnolienduft seid ihr optimal für den Frühling gerüstet!" Wem davon noch nicht allzu flau im Magen wird, der kann sich dort auch die Tausenden wohlgemuten Mädchen und Damen ansehen, die seit einigen Tagen unbedingt Ja sagen wollen zu ihrer Schönheit. Welche gemeint ist, wird natürlich auch hier nicht geklärt (siehe oben) und ist auch nicht immer auf Anhieb ersichtlich.