Vielleicht ist der größte Erfolg eines Unternehmens, wenn es die Gewohnheiten, ja das Leben von Menschen mit seinen Produkten fundamental verändert, ohne dass die Menschen darüber noch nachdenken. Weil es ihnen irgendwann völlig selbstverständlich erscheint. Die Kunst bestünde dann lediglich darin, dass die Leute dann auch wirklich die Produkte dieses Unternehmens für ihre Gewohnheiten nutzen. Und nicht die einer anderen Firma. Alles andere wäre rein betriebswirtschaftlich eher doof.

Ein Beispiel: Irgendwann haben sich Menschen daran gewöhnt, dass zu Hause auf ihrem Schreibtisch ein Computer steht, auf dessen Bildschirm es wiederum ungefähr so aussieht wie auf einem Schreibtisch, nur dass Symbole die realen Objekte ersetzen, die auf einem echten Schreibtisch herumliegen; auf dem virtuellen kann man die Dinge auch anfassen und herumschieben wie auf einer Tischplatte, und dafür benutzt man ein Steuerungsgerät, das an den Computer angeschlossen ist. Eine Superidee: Das, was die Leute schon kannten aus ihrem Leben, wurde einfach auf die Bedienung eines Produkts übertragen. "Grafische Benutzeroberfläche" nennt man die Grundidee und das Steuerungsgerät "Maus". Das alles musste den Menschen nur noch verkauft werden.

Daran ist Xerox dann dummerweise gescheitert, nachdem die amerikanische Firma im Jahr 1973 ihren Personalcomputer Xerox Alto auf den Markt brachte. Heute glauben viele Leute, Apple hätte die grafische Benutzeroberfläche erfunden und 1984 erstmals in ein wirklich schönes Gehäuse gepackt, den ersten Macintosh. Bei Xerox hingegen denken sie bloß an den Fotokopierer, ein heute weitgehend überflüssig gewordenes Gerät. Dabei hat Apple vom Macintosh damals auch nicht viel mehr Stück verkauft als Xerox zuvor vom Alto, ein paar Tausend. Erst das 1985 vorgestellte Windows-Betriebssystem von Microsoft für PCs machte die grafische Benutzerfläche zum Standard für bis heute rund 90 Prozent aller Computer und Apple zum Verlierer im Wettbewerb der Betriebssysteme – das OS von Apple wurde danach viele, viele Jahre fast nur von Kreativen benutzt, von Grafikern und Musikern vor allem.

Der Unterschied zwischen Apple und Xerox ist: Apple hat aus seiner Niederlage einen Nimbus gemacht, die rebellische Legende, stets die besseren, schöneren, freundlicheren, wahreren, menschlicheren Produkte zu bauen als alle anderen; Xerox hat weiter vor allem nützliche, aber leider doch sehr klobige Büromaschinen gefertigt.

Nicht das Erfinden, sondern das Popularisieren, das Schick- und Einfachmachen ist bis heute das, was Apple am besten kann. Das Zu-Ende-Denken. MP3-Player, Smartphones und Tabletcomputer gab es bereits, bevor der iPod, das iPhone und das iPad mit verlässlich großem Getöse der Öffentlichkeit erstmals vorgestellt wurden. Und doch haben erst diese drei Geräte und die mit ihnen verbundene jeweilige Software die Gewohnheiten der Menschen wirklich fundamental verändert (und Apple erst in den nuller Jahren, drei Jahrzehnte nach der Firmengründung, zum wirklich profitablen und heute stinkreichen Unternehmen gemacht).

Ein Versprechen

Menschen haben auch früher schon unterwegs auf Kopfhörern Musik gehört, dafür benutzten sie Walk- und Discmans und mussten Kassetten und CDs mit herumschleppen. Die eigentliche Revolution, die mit dem iPod verbunden war, bestand nicht bloß aus dem Überflüssigmachen aller physischen Tonträger, sondern in der fundamentalen Veränderung dessen, wie wir Musik wahrnehmen und verstehen: iTunes, das Ordnungssystem zunächst nur des iPod, machte aus wilden Plattensammlungen eine große, übersichtliche Liste von alphabetisch sortierten Titeln, alles schön unter- und nebeneinander, alles gleichberechtigt, alt und neu, gut und schlecht, Klassik, Jazz, Pop, Rock, was auch immer tönt, gern per Zufallsprinzip abgespielt, zu Hause dann eben von der Dockingstation aus. Der iPod besaß keine Stopptaste mehr, es gab nur noch Play oder Pause.

Eigentlich ist immer Musik an, wenn du mich hast, sagte dieses Gerät, und wir haben das Apple nicht als Impertinenz ausgelegt, als Eingriff in unser Leben, sondern als Versprechen.

Und die Musik war ja nur der Anfang. Die noch viel größere Veränderung kam mit der Idee, dass man den Leuten ganze Computer in die Hosentasche stecken könnte, während die erst noch glaubten, mit den Dingern vor allem telefonieren zu wollen. Tatsächlich ist das iPhone der erste wirkliche mobile Internetrechner gewesen; das ultimative Tor zur Welt, in der man sich paradoxerweise während der Benutzung gleichzeitig bewegt; ein Entertainmentcenter für alle Formen der Unterhaltung und Information, Musik, Filme, Serien, Nachrichten, was auch immer, und dank der hohen Übertragungsraten muss die Festplatte dieses Minirechners auch nicht mehr vollgepackt werden, alles ist im Stream oder in der Cloud.

Zwischenmenschliche Kommunikation ist nur eine von vielen Funktionen dieses Geräts, und man kann sich sogar aussuchen, in welcher Form sie geschehen soll, in gesprochener oder geschriebener Sprache, per Foto- oder Videoversand. Du bist nicht allein, beruhigt das Smartphone den Menschen in seiner ewig dräuenden existenziellen Einsamkeit, du bist immer und überall mit der Welt verbunden, solange es ein Netz gibt. Also sprich, schreib, lies, hör, sehe, fotografiere, poste.