Kylie Jenner feiert ihren Geburtstag. Ganz bestimmt. Sie ist jetzt die reichste 21-jährige Geschäftsfrau in der US-amerikanischen Geschichte, wenn man dem Finanzmagazin Forbes glauben darf. Im Laufe dieses Jahres wird sie Milliardärin sein, es fehlen nur noch ein paar Millionen Kröten. Kein Problem für jemanden mit 112 Millionen Instagram-Followern, die sich selbst möglicherweise nur als Beobachter verstehen, aber eigentlich Kunden sind.

Kylie Jenner ist die jüngste Tochter des Kardashian-Jenner-Clans, der vor mehr als zehn Jahren berühmt wurde für seine bloße Existenz. Seither verheißt die Realitysoap Keeping Up with the Kardashians einem weltweiten Fernsehpublikum, dass im Leben von Kim, Khloé, Kourtney, Kendall, Kylie, Rob, Kris und Caitlyn so viel Spannendes und Erhebendes passiert, dass man sich schon bemühen muss, auf dem neuesten Stand zu bleiben. Eine Aufmerksamkeitsaristokratie, deren Angehörige gesegnet sind mit Selbstdarstellungsdrang, Vermarktungstalent und hinreichendem Aussehen. Eine Königsfamilie in postroyaler Zeit, nicht durch Gottes Gnaden auserwählt, sondern durch die Fernbedienung und Myriaden von Likes in sozialen Medien. Seit ihrem zehnten Lebensjahr ist Kylie Jenner eine öffentliche Person. Sie wurde erwachsen, während viele ihrer heutigen Fans erwachsen wurden. Sie wurde beobachtet, gefilmt und fotografiert. Und sie beobachtete, filmte und fotografierte sich permanent selbst.

Kylie Jenner kauft sich einen Milkshake. Kylie Jenner geht zum Friseur. Kylie Jenner bricht sich den Fingernagel ab. Kylie Jenner findet den Rückwärtsgang nicht. Menschen nehmen Anteil daran. Nur kann man sich fragen, ob das ein Geschäftsmodell ist, gar eine Arbeit oder Berufstätigkeit. Worin besteht eigentlich ihr Geschäft und warum funktioniert es so gut?

800 Millionen US-Dollar nach drei Jahren

Kim Kardashian wurde für ihren Hintern berühmt, Kylie Jenner für ihren Mund. Ihre Selbstzweifel wegen angeblich zu schmaler Lippen hat sie jahrelang ausführlichst auf Instagram und Snapchat dokumentiert. Aufgespritzt oder bloß geschickt angemalt? Kylies öffentliche Schminktipps fanden so große Resonanz, dass ihre Lieblingsprodukte großer Make-up-Firmen monatelang nicht lieferbar waren. Im Jahr 2015 gründete sie Kylie Cosmetics und brachte Duo-Sets aus je einem Lippenstift und einem passenden Lipliner auf den Markt. Die erste Auflage war binnen einer Minute ausverkauft: Kylies Instagram-Freundinnen sind wild auf Make-up. Inzwischen ist das Unternehmen laut Forbes 800 Millionen US-Dollar wert.

Zwar verdient sie auch erhebliche Summen mit Fernsehauftritten und als Werbeträgerin für andere Firmen. Mit einer Influencerin sollte man sie trotzdem nicht verwechseln – auch wenn sie soziale Medien nach Marketinggesichtspunkten virtuos bespielt. Den größten Anteil an ihrem Vermögen hat ihre eigene Firma. Anders als man es vermuten würde, ist Kylie Jenner aber nicht Chefin von Hunderten Angestellten, flitzt in Konferenzräumen, Laboren und Fabriken herum, sondern hat – auch das wirkt sich positiv auf die Margen aus – Vertrieb und Produktion komplett ausgelagert. Ihr Team besteht bloß aus einem Dutzend Mitarbeitern, darunter auch ihre Mutter Kris als Managerin. Und die Tochter macht augenscheinlich einfach das, was sie immer schon gemacht hat: sich über neue Schminksachen freuen und hübsche Bilder posten. Das Leben ist leicht wie Wimpern aus Nerzhaar.

Der amerikanische Soziologe Thorstein Veblen beschrieb 1899 in seiner Theorie der feinen Leute den demonstrativen Müßiggang als wesentliches Merkmal der Wohlhabenden. Reichtum wollte sich vor allem durch eine unproduktive Verwendung von Zeit ausdrücken, um sich vom arbeitenden Pöbel abzugrenzen.

Auch Kylie Jenner demonstriert auf ihren medialen Kanälen diesen Müßiggang – Nägel, Haare, Fashion, Tralala. Ihr zur Schau gestellter Zeitvertreib ist allerdings höchst produktiv, anders als vor 120 Jahren: Jedes gepostete Selfie übersetzt sich direkt in verkaufte Lippenstifte. Je besser sie also die unablässig arbeitende Wirtschaftskraft ihres Nichtstuns verbirgt, desto wirksamer ist sie.

Zu dieser Erkenntnis und zum 21. Geburtstag gratulieren wir ihr recht herzlich.