In meiner Kindheit war der Neckermann-Katalog etwas, das Generationen zuvor eine Hausbibel gewesen war und zwischendrin vielleicht für einige Jahre Mein Kampf: Für jedermann gut sichtbar lag er, schwer und groß, an prominentem Platz im Wohnzimmer, auf einem Beistelltisch, und wurde bei allen schwerwiegenden Entscheidungen zu Rate gezogen. Als Ausdruck größter Behaglichkeit erschien es, wenn vor dem Abendessen, an das sich der Fernsehabend anschloss, noch im Neckermann-Katalog geblättert wurde. Schließlich enthielt er die ganze vorstellbare Welt der 1950er- und beginnenden 1960er-Jahre in einer enormen Bandbreite der Konsum- und Sinnwaren. Unterhalb des Neckermann-Katalogs begann eine Sphäre grauenerregender Armut, oberhalb davon eine Sphäre unvorstellbaren Reichtums, über die man sich allenfalls in Illustriertenberichten und Kriminalromanen informierte.

Hans Magnus Enzensberger nannte bald darauf (zu einem Zeitpunkt, da diese optisch-ökonomische Welterklärung bereits eine erste Krise erlebte) das, was der Neckermann-Katalog repräsentierte "die Hölle des Kleinbürgertums". Aber natürlich war es zuerst einmal ein Paradies, eine gesicherte, geordnete und belebte visuelle Vor-Schrift einer bürgerlichen Biografie, in der jede neue Ware, der Kühlschrank, der Fernseher, der Wohnzimmerschrank, das Campingzelt, untrennbar mit einem Lebensabschnitt verbunden war. Und jede der Waren im Neckermann-Katalog war die Bestätigung dafür, dass man einen weiteren kleinen oder größeren Schritt in der Geschichte des Aufstiegs geschafft hatte.

Es ist jetzt 70 Jahre her, dass im Herbst 1948 mit der Gründung der Textilgesellschaft Neckermann KG der Grundstein für eine mythische Erfolgsgeschichte im Wirtschaftswunderland gelegt wurde: Der Versandhandel als große, neue Alternative zum klassischen, bürgerlichen Kaufhaus. Das Kaufhaus, in dem die Ware sorgfältig inszeniert war zu einem großen, glanzvollen Theater des Konsums und des Klassen-Selbstverständnisses, war eine eher weibliche Welt. Mit dem Versandhandel und seinen Katalogen indes mochte sich der Mann einen Teil seiner Verfügungsgewalt über Ware und Konsum zurückerobern. 

Das Versprechen vom Aufstieg

Die ganze Familie war am Neckermann-Katalog und seinen Verheißungen beteiligt, es gab Werkzeuge, Mode, Küchengeräte, Spielsachen und ganz hinten auch eine Kulturabteilung mit Büchern und Schallplatten. Die Dessous- und BH-Abteilung diente vorpubertären Knaben als ikonischer Rotlichtbezirk und das wuchtige Nussbraun der Möbelabteilung gab erste Antworten auf Fragen nach dem Raum und der Zeit: Hier musste etwas verankert, grundsolide besetzt und in verschiedenen Abstufungen vorgezeigt und verborgen werden.

Und dafür, dass in einer solchen Welt bald das Atmen schwerfallen würde, gab es ja Auswege in den wohlverdienten Urlaub: Allen, denen das Faltzelt zu eng geworden war, bot Neckermann-Reisen dann Expeditionen ins Vertraute an, wo sich eben jene Ordnung wiederholte, die der Katalog fürs traute Heim vorgeschlagen hatte. Der Versandhandel (und eben: seine Katalogwelten, wie es später genannt wurde) inszenierte die Waren fragmentiert, dynamisch, als Bild eines steten, bescheidenen, aber mehr oder weniger garantierten Aufstiegs. Man konnte sozusagen an jedem beliebigen Punkt mit der Erweiterung und Erneuerung beginnen. Jedes einzelne Stück war Teil der Geschichte vom Glück der Kleinbürgerfamilie. Aber die Fragmentierung begann schon, von der Möglichkeit, ja Notwendigkeit des Zerfalls zu sprechen. Ikea macht es heute nicht anders: Die Familie kann nicht auf ewig zusammenbleiben, also muss es neben den gemeinsamen auch sehr spezielle Bedürfnisse geben. In den Neckermann-Waren spiegelten sich die Stabilisierungen wie die Fragmentierungen der bürgerlichen Familie in der bundesrepublikanischen Nachkriegszeit. Tatsächlich also war der Neckermann-Katalog auch insofern ein wenig "höllisch", als er es ermöglichte, rigide, alte, reaktionäre Familienmodelle und liberale, neue, progressive Warenwelten miteinander zu versöhnen.

Die Welt ist, was Katalog ist

Das ökonomisch Entscheidende am Versandhandel war natürlich die Ratenzahlung. Der Kaufakt offenbarte nicht unbedingt die Vermögensverhältnisse und die Saturierung der Käufer, sondern kündete klammheimlich vom Mangel, der durch das Versprechen des endlosen Wachstums in Hoffnung zu verwandeln war. Einer Neckermann-Schrankwand sah man nicht an, wie schwer es war, die Raten dafür zusammenzukratzen. Die angebotenen Waren drückten nicht so sehr einen Status aus, den man in seiner Karriere und sozialen Biografie erreicht hatte, sondern sie griffen sozusagen stets auf die nächste Etappe voraus. Mit dem Neckermann-Katalog lebte man die Wachstumsideologie der sozialen Marktwirtschaft, und dieses Leben nun hatte nicht nur ökonomisch-praktische, soziale und ästhetische, sondern durchaus auch religiöse Aspekte. Der Katalog fungierte hier zweifellos als "Heiliger Text". Die Welt war alles, was im Neckermann-Katalog vorkam.

Das Geheimnis des Neckermann-Katalogs lag nicht allein in der gewaltigen Menge seiner Warenmöglichkeiten, sondern auch in der klaren Ordnung. Zwischen Tag und Nacht, Außenwelt und Innenleben, Repräsentation und Gemütlichkeit, Arbeit und Freizeit, Wohnen, Schlafen, Kochen, Waschen, Essen, Spielen wurde ebenso akribisch unterschieden wie zwischen den Generationen und den Geschlechtern. Konsum und Biografie bildeten hier eine perfekte Einheit, der Neckermann-Katalog illustrierte jene Welt, in der man sich in den Fünfziger- und Sechzigerjahren noch einrichten konnte mit dem Kapitalismus und der Demokratie. Vom Alten blieb dabei, von der Machtstruktur einer Schrankwand bis zum Egerländer Marsch in der Plattensammlung, genug übrig, um auch die Verheißungen des Neuen genießen zu können: die Waschmaschine, die möglicherweise ein wenig die Funktion der Frau in der Familie ändern würde, oder die Peter-Kraus-Conny-Froboes-Hitsammlung. Zum Lesen gab es Ben Hur, Angélique und Johannes Mario Simmel.

Wenn der Neckermann-Katalog eine Art Bibel im Haushalt der Wirtschaftswunderfamilie war, dann muss Quelle als Neues Testament gelten. Alles war hier eine Spur leichter, heller und luftiger; war das Angebot substanziell auch mehr oder weniger das gleiche, so gab es doch feine Unterschiede in der Präsentation. Das begann schon damit, dass sich Quelle nicht wie Neckermann nach der Besitzerfamilie nannte. Nun also lagen zwei Kataloge auf dem Beistelltisch, und der konnte das Gewicht kaum tragen. Es begann die Epoche des Vergleichens. Es war der Beginn des Zweifels.

Zweifelhafter Reichtum

Die Transzendenz des Neckermann-Katalogs war die prototypische Aufstiegsgeschichte ihres Gründers: Im Jahr der Währungsreform 1948 war das Unternehmen gegründet worden, sozusagen als Parallelaktion zur Geburt der Deutschen Mark. Wenn uns damals jemand die Segnungen der freien Marktwirtschaft erklären wollte, wies er gern auf Neckermann, auf das Unternehmen und seine Kunden ebenso wie auf den Menschen darüber: Alles daran war Aufbau und Wachstum. Nach bescheidenen Anfängen mit einer Preisliste entfaltete sich in den folgenden Jahren eines der größten Versandhandelsunternehmen Europas.

Josef Neckermann selbst war geradezu ein Bilderbuchvertreter der Nachkriegsprosperität. Damals sahen nur wenige hinter die Maske von Herrenreiter, Gesellschaftsmensch und Wirtschaftswunder, heute, im Zeitalter frei verfügbarer Informationen, ist es schwer, die Schatten der Vergangenheit auszublenden. Reich geworden war die Familie als Nutznießer von "Arisierungen" jüdischer Unternehmen. Auch die Privatperson Josef Neckermann hatte keinerlei Skrupel, wenn es etwa darum ging, die Villa des enteigneten und geflohenen Karl Amson Joel (der Großvater des Musikers Billy Joel) mit seiner Familie zu beziehen. Der Reichtum von Neckermann gründete sich zum zweiten auf Staatsaufträge wie die Winteruniformen, deren Modelle übrigens auf Vermittlung von Albert Speer Adolf Hitler höchstpersönlich zum Geburtstag präsentiert wurden. Gleich nach Kriegsende konnte sich Neckermann wieder mit Aufträgen für das bayerische Wirtschaftsministerium etablieren und sich als Kategorie-III-Mitläufer aus der Entnazifizierung mit 2.000 Mark freikaufen.

Nachdem die Alliierten einen Teil seines Vermögens wieder freigegeben hatten, gründete Neckermann sein Versandunternehmen, das zu Beginn ganz gezielt die "Heimatvertriebenen" auf dem Land ansprach, die den Weg in die Großstädte und ihre Kaufhäuser scheuten und durch Preisgestaltung und Ratenzahlung einen Anteil am Wirtschaftswunder erhalten konnten, den ihnen nicht alle Bewohner der mehr oder weniger neuen Heimat gönnten. Aus diesen Anfängen ist zweifellos auch einiges von der Ästhetik der Neckermann-Kultur zu erklären. Sie holte eine Kultur der verlorenen Provinz in den neubürgerlichen Alltag.

Wettlauf mit der Wunscherfüllungsmaschine

Erst sehr viel später wurden die Nazivergangenheit und die Art, wie Josef Neckermann zu seinem Vermögen gekommen war, zu einem kritischen Thema. In der Zeit des Wirtschaftswunders selbst war er eine öffentliche Figur, gern gesehen bei politischen und gesellschaftlichen Empfängen, mit Auszeichnungen überhäuft und als Dressurreiter nebenbei ein Sportidol.

Innerhalb weniger Jahre war Josef Neckermann vom NSDAP-Mitglied und Günstling der Nazigrößen, der sich durch die Aneignung jüdischer Unternehmen bereichert hatte, über eine rasche Einstufung als harmloser Mitläufer zum Modellfall des Wirtschaftswunders geworden, der gleichsam messianisch für die Erfüllung des großen Traums dieser Zeit sorgte: Wohlstand für alle. Der Neckermann-Katalog war zur Mitte der Fünfzigerjahre auf einen Umfang von 300 Seiten angewachsen, seine Auflage betrug drei Millionen Exemplare und er erschien zweimal im Jahr: Jeder neue Neckermann-Katalog wurde erwartet wie das nächste Wunder, das die unendlichen Wohltaten der neuen Welt bestätigen half. Dass in der Machtstellung eines solchen Unternehmens nicht nur eine Antriebsfunktion für das Wirtschaftswachstum, sondern auch ein ausgesprochen destruktives Potenzial steckte, wurde nur wenigen Fachleuten bewusst, und die hüteten sich, öffentlich als Spielverderber aufzutreten. Denn zum einen wirkten sich die Preisdiktate des Unternehmens auf etliche Sparten desaströs aus – der Keim zum Niedergang ganzer Branchen wie der deutschen Elektroindustrie war hier gelegt – und zum anderen befeuerte die Ratenzahlung eine Verschuldung der Privathaushalte, die im besten Fall eine Art lebenslangen Wettlauf mit dieser Wunscherfüllungsmaschine generierte, in den weniger guten Fällen ein katastrophisches Zerbrechen jener Bürgerfamilien, die sich um den Neckermann-Katalog versammelt hatten.

Wie das Kaufhaus so hatte auch das Versandgeschäft eine große Zeit als Ausdruck einer Epoche des bürgerlichen Lebens, Ursache und Wirkung einer politischen Ökonomie zugleich. 1976 von Karstadt geschluckt, fusionierte die neue AG 1999 zunächst mit dem einstigen Rivalen Quelle. "Neckermann macht’s möglich" stand am Beginn eines Kapitels der deutschen Wirtschaftsgeschichte, der zähe, unrühmliche und unvermeidbare Niedergang an seinem Ende. Die Marke wurde 2012 noch rasch vom ehemaligen Konkurrenten Otto übernommen (der seinerseits das Ende des gedruckten Katalogs übrigens für Dezember 2018 angekündigt hat), dann war Schluss. Wir, die Kinder von Neckermann und Petticoat, hatten da schon längst unsere Sperrmüll-, Ikea- und Manufactum-Phasen hinter uns.

Keine falsche Nostalgie

Die Wunscherfüllungsmaschinen von heute funktionieren nicht nur organisatorisch und ästhetisch anders. Amazon begründet keine Familie mehr, sondern wendet sich direkt an das atomisierte Subjekt. Hier wird kein Katalog mehr gedruckt, der eine geschlossene und gesicherte Welt suggeriert, sondern es wird ein elektronisches Labyrinth angeboten, in dem sich jede und jeder auf den Spuren des Begehrens verirren kann. Die Warenwelt von Amazon ist buchstäblich endlos, die Verschuldung wird auf andere Instanzen verlagert. Jeder Wunsch wird sofort erfüllt, und als Transzendenz steht weniger eine mythische Gestalt als vielmehr das Bild von gigantischen Lagerhallen, in denen nicht Menschen Maschinen bedienen, sondern Maschinen Menschen als allerbilligste Arbeitskräfte herumscheuchen. Mit jeder Bestellung bei Neckermann konnten wir glauben, beim Aufbau der freien Marktwirtschaft mitzuwirken; mit jeder Bestellung bei Amazon ahnt man, dass man an ihrem Ende beteiligt ist.

Ein Grund für nostalgische Rückblicke auf die Neckermann-Kultur ist das nicht. Die Hölle der Kleinbürgerfamilie, das intime Kaufparadies des familiären Rückzugs in der Nachkriegszeit, das war immer auch eine Brutstätte. So wenig eine Neckermann-Gesellschaft ernsthaft demokratisch werden konnte, so wenig konnten Menschen, die in einer Neckermann-Welt aufwuchsen, ohne Bruch und bleibende Schäden in die Welt treten. Aber natürlich wird man so etwas Ähnliches von allen Höllenparadiesen des Konsums sagen, die auf Neckermann und seinen Katalog folgen sollten.