Die Kosten für das sogenannte Framing Manual der ARD sowie die damit verbundenen Workshops lagen bei 120.000 Euro. Das teilte der Vorsitzende der Sendergruppe, Ulrich Wilhelm, mit und listete dabei die Investitionen detailliert auf. "Die Kosten für die Arbeitsunterlage und begleitende Workshops beliefen sich auf 90.000 Euro, die der MDR als ARD-Vorsitzanstalt bezahlt hat", schreibt Wilhelm. Weitere 30.000 Euro bezahlte demnach das ARD-Generalsekretariat für Folgeworkshops.

Im Jahr 2017 hatte der Mitteldeutsche Rundfunk (MDR) in seiner damaligen Position als ARD-Vorsitzende die Sprach- und Kognitionsforscherin Elisabeth Wehling um eine wissenschaftliche Einschätzung gebeten. Sie sollte untersuchen, welche Wirkung die in der ARD-Berichterstattung verwendete Sprache entfaltet. Wehling hatte dann unter der Überschrift "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" zum Beispiel empfohlen, die ARD solle nicht nur Fakten nennen, sondern immer in Form von moralischen Argumenten kommunizieren, wenn sie möglichst viele Menschen dazu bringen wolle, sich hinter die Idee des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu stellen.

Die Studie hat starke Kritik ausgelöst. Die ARD versuche die Diskussion über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu manipulieren und gebe Mitarbeitern Sprachregelungen vor, lautet sie zusammengefasst. Die Debatte kreist dabei um den Begriff des Framing – dass also bei Diskussionen, in diesem Fall der Berichterstattung bestimmte Fragestellungen oder Formulierungen den Rahmen dafür setzen, wie über ein Thema gesprochen oder berichtet wird.

Wilhelm hält Aufregung für übertrieben

Der aktuelle ARD-Vorsitzende Wilhlem – er hat die Position derzeit als Intendant des Bayerischen Rundfunks (BR) inne – hält die Aufregung um das Papier "für völlig übertrieben". Es handele sich um eine Workshop-Unterlage und "nicht um eine verbindliche Kommunikationsstrategie oder um eine Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden". Jede Landesrundfunkanstalt habe frei entschieden, wie sie mit den Erkenntnissen umgehe. 

Ähnlich hatte sich bereits ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab geäußert. Das Framing Manual sei als Angebot an die Mitarbeiter gedacht, sich mit dem Thema offen auseinanderzusetzen. "Wie sie dann kommunizieren, ist jeder und jedem selbst überlassen", sagte sie der Deutschen Presse-Agentur.

Auch die Wissenschaftlerin Wehling wies die Kritik an ihrer Arbeit zurück. Auf ihrer Website veröffentlichte sie eine "Klarstellung": Ihr Auftrag sei gewesen, die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt seien, schreibt sie. Dazu habe es entsprechende Workshops gegeben, bei denen sie anwesend gewesen sei. Auch Wehling, die in Berkeley/Kalifornien in Linguistik promoviert hat, bezeichnete das Manual als "interne Arbeits- und Diskussionsunterlage".