Man könnte die Gegenwart und die sich verändernde Gestalt der Welt, in der wir heute leben, am Beispiel einer einzigen Frucht erklären: der Avocado. Dieser Beerenart, deren Frucht einen widersinnig großen Kern im Inneren trägt; deren schmieriges Fleisch derart nichtssagend schmeckt, dass man es mit Salz, Pfeffer und Öl genießbar machen muss, und das man außerdem nach dem Aufschneiden besser gleich mit Zitronensaft beträufelt, damit das Fleisch nicht unschön seine Farbe wechselt, von Gelbgrün zu Braun.

Es gibt bestimmt Menschen, die glaubhaft versichern können, ihnen schmeckten Avocados. Bei, sagen wir, Erdbeeren erschiene es trotzdem naheliegender. Erdbeeren mag jeder.

Die heißen auf Englisch strawberries, und dieser Begriff wurde auf der Fotoplattform Instagram bisher 8,9 Millionen Mal als Hashtag gesetzt. Die Avocado hingegen kommt auf 9,5 Millionen Einträge. Der leichte Vorsprung mag auch daran liegen, dass die Avocado in der Weltsprache Englisch denselben Namen hat und gleich geschrieben wird (das deutschsprachige #erdbeeren kommt auf 613.000 Beiträge auf Instagram); und daran, dass die Avocado im Gegensatz zur Erdbeere keine Saisonfrucht ist, sondern rund ums Jahr für ungefähr denselben Preis in westlichen Ländern erhältlich ist.

Die hohe Zahl von Avocado-Hashtags auf Instagram kommt aber offenkundig vor allem deshalb zustande, weil das Fruchtfleisch der Avocado so irre fotogen ist. Es sieht – gleichmäßig verteilt auf einer Scheibe Toast und fotografiert mit einer Smartphonekamera im milden Licht eines sonnigen Sommermorgens auf einem farblich abgestimmten Frühstücksteller neben einer Tasse Kaffee mit perfektem Milchschaum – auf Instagram einfach super aus. Frisch, zugleich Lebensfreude spendend und symbolisierend. Angeblich soll ihr Verzehr auch gesundheitsfördernd sein (hoher Anteil ungesättigter Fettsäuren, viel Kalium, viele Vitamine).

Instagram und die Avocado

Seit es Instagram gibt, seit 2010, hat sich die Weltproduktionsmenge der Avocado um rund 50 Prozent erhöht, auf zuletzt fast sechs Millionen Tonnen im Jahr 2017. Gäbe es den bedauerlichen Unterschied zwischen Korrelation und Kausalität nicht, man könnte behaupten: Instagram allein hat die Avocado groß gemacht. Wahr ist tatsächlich erst einmal nur die Aussage, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen dem Erfolg der Fotoplattform und dem der Frucht. Eine Ursachenbeziehung ließe sich nur schwer beweisen.

Immerhin lässt sich mit der Hypothese erst einmal arbeiten: Soziale Medien haben nicht nur eine immaterielle Wirkung darauf, wie wir die Welt wahrnehmen, etwa derzeit als politisch und kulturell polarisiert, wie man es auf Twitter und Facebook erleben kann – soziale Medien haben auch eine materielle Wirkung auf die Welt selbst.

In den Frachträumen von Flugzeugen zum Beispiel, die im Avocadoweltmarktführerland Mexiko starten und in Nordamerika landen, auch um die dort wohnhaften Foodies mit reifem gelbgrünem Brotaufstrich zu versorgen, liegen heute also sehr viel mehr Avocados als früher. Die Beliebtheit der Frucht hat durch den ressourcenraubenden Anbau (viel Wasser wird gebraucht) und den nötigen Transport (viel Kohlendioxid wird ausgestoßen) zunächst mal vor allem Auswirkungen auf die Umwelt, negative selbstverständlich. Isst man jeden Tag eine Avocado, dann beträgt laut dem Klimarechner der BBC die persönliche Avocado-Kohlendioxidausstoß-Jahresbilanz 72 Kilogramm. Zum Vergleich: Eine Jeans von Levi's verbraucht nach Berechnungen der britischen Ökostromfirma Ecotricity über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg lediglich 33,4 Kilogramm Kohlendioxid.

So viele Bilder von Essen

Das wirklich Interessante, ja Bedenkliche an der Avocado ist aber weder ihr Nährwert noch ihr Geschmack und nicht einmal ihr carbon footprint – Lamm- oder Rindfleisch zum Beispiel haben einen deutlich verheerenderen. Es ist die Tatsache, dass sehr viele Leute Avocados fotografieren und diese Bilder mit anderen teilen. Der Vorgang des sozialmedialen Sharings erhöht die Kohlendioxidbilanz der Avocado noch durch den Betrieb unzähliger Smartphones, die Fotoweiterleitung und die Datenverarbeitung in Rechenzentren, klar. Zwar wird der Betrieb von Instagram selbst trotz mittlerweile über einer Milliarde Nutzern mutmaßlich keinen entscheidenden Beitrag zur Klimakatastrophe leisten. Die Plattform jedoch verändert nicht nur unseren Blick auf die Welt, sondern die Welt selbst auf andere Weise dramatischer.

Der Wissenschaftshistoriker John Tresch bezeichnete im vergangenen Jahr in einem hübsch betitelten Vortrag ("So Many Pictures of Food") im Berliner Haus der Kulturen der Welt die Verbreitung von Nahrungsmittelbildern auf Instagram als "Metakonsum": Menschen fotografieren mit ihren Smartphones vor ihnen stehende Gerichte, unmittelbar bevor sie diese verzehren, und lassen durchs Posten der Fotos ihre Freunde und durchs Verhashtaggen noch völlig Fremde an ihrem bevorstehenden Essvorgang teilhaben. Das ist sowohl aus Sicht der Bilderproduzenten wie Bilderkonsumenten ein schwer nachvollziehbarer bis total unsinniger Vorgang. 

Er hat jedoch wiederum Folgen für die reale Welt: Manche Köche richten Gerichte mittlerweile so an, dass sie möglichst instagrammable erscheinen; manche Restaurants verändern ihre Beleuchtung dergestalt, dass die möglichst optimale Lichtbedingungen für Foodfotografien ermöglicht, sagt Tresch.

Die Ware Erlebnis

Wir klettern nicht mehr nur auf Mauern, um die Aussicht zu genießen. Instagram ist die größte Postkartensammlung in der Menschheitsgeschichte.

Das Abgebildete selbst, und das gilt für jede Form von sozialmedial verbreiteter Foodfotografie, ist im Kern bedeutungslos. Wichtig ist, worauf es verweist. Auf das zunächst, was nicht im Bild zu sehen ist: den Verzehr des Abgebildeten und das Vergnügen, das dieser bestenfalls bereitet. Essen ist ein Erlebnis, es wird als solches jedenfalls von ziemlich vielen Menschen zelebriert, die nicht von Hunger bedroht sind. (Dass sie sich während der Nahrungsaufnahme bloß selten fotografieren, hat übrigens einen schlichten Grund: Der Vorgang sieht nicht so gut aus wie das Angerichtete vor dessen Verzehr.)

Das Erlebnis scheint in seinen vielfältigen Formen überhaupt das Konsumgut der Gegenwart zu sein, das besonders hohes Sozialprestige verspricht. Letzteres wiederum wird auf Social-Media-Plattformen zumeist in Gestalt von Fotos erworben, vergeben und kostenlos getauscht. 

Ein Erlebnis – oder seine vermeintlich lebensverändernde Steigerungsform, eine Erfahrung – ist üblicherweise Teil der Freizeitgestaltung, muss aber nicht darauf begrenzt sein. Arbeit und Freizeit überlappen sich auch auf Instagram längst (besonders bei Medienschaffenden). Die Mindestanforderung an ein Erlebnis ist nicht einmal seine Nichtalltäglichkeit, Essen zum Beispiel ist ja etwas total Alltägliches. Sondern dass es körperlich oder gar sinnlich erfahrbar ist und damit über den Alltag hinausweist. Und erst durch seine Bildwerdung konstituiert sich das Erlebnis dann als solches, "pics or it didn't happen" ist das Mantra der sozialmedialen Gegenwart: ein Konzert, eine Partynacht, ein verschwitzter Mensch nach dem Absolvieren eines Halbmarathons, ein stiller See im Morgenlicht, der Sonnenuntergang über der Stadt, Wolkenformationen (vom Boden aus oder durch ein Flugzeugfenster fotografiert), solche Sachen.

Das Erlebnis ist gasförmig

Obwohl das Erlebnis offenkundig warenförmig ist, zumindest in der Hinsicht, dass es meistens mit dem Ausgeben von Geld verbunden ist, wird es lustigerweise selten als Ware wahrgenommen. Das Erlebnis ist eben weder materielle Ware noch im engeren Sinne eine in Anspruch genommene Dienstleistung, es entzieht sich der üblichen Definition von Gütern, deren Kauf und Verkauf die kapitalistische Marktwirtschaft ausmachen. Durch seine vermeintliche Formlosigkeit passt sich das Erlebnis ganz hervorragend ein in die zeitgenössische Privatethik von Menschen, die ihr Leben fröhlich als ein postkonsumistisches, ja antimaterialistisches begreifen: Das Erlebnis wird scheinbar rückstandsfrei verkonsumiert, nichts außer Fotos erinnert später daran, dass etwas geschehen ist. Das Erlebnis immaterialisiert sich von selbst, weil es sich nie konkret materialisiert. Es ist nicht zu fassen, also irgendwie gasförmig. Es wirkt dezent, nicht angeberisch. Das macht es umso wertvoller.

Doch es kommunizieren nicht nur postkonsumistische Konsumenten zunehmend über Bilder miteinander. Betrachtet man möglichst viele Fotos etwa auf Instagram und auf ebenso sozialmedial funktionierenden Datingplattformen wie Tinder oder OkCupid, dann scheint das Vorzeigen des Besitzes langfristiger Gebrauchsgüter wie etwa teurer Kleidung oder teuren Autos in weiten Teilen westlicher Bevölkerungen nicht mehr sehr sozialprestigefördernd zu sein. Jedenfalls werden solche Produkte nur selten von Männern oder Frauen sozialmedial ausgestellt. Außer sie sind Influencer von Beruf und werden dafür bezahlt.

Die einfachste Art des Erlebniserwerbs ist das Reisen, für das die Nichtalltäglichkeit konstitutiv ist: Wer fort ist, ist nicht dort, wo er oder sie eigentlich lebt. Auch in dem Punkt gibt es eine schöne Korrelation zwischen Instagram und der realen Welt: Seit der Gründung der Fotoplattform ist laut der Weltorganisation für Tourismus der Vereinten Nationen die Zahl der internationalen Besucherankünfte weltweit um rund 50 Prozent gestiegen, von 950 Millionen im Jahr 2010 auf 1,4 Milliarden im vergangenen Jahr.

Wir reisen unseren Planeten zu Tode

Da eine Kausalität zu behaupten, wäre nun wirklich unseriös. Tatsächlich wächst diese wichtigste Kennzahl für den globalen Tourismus – erfasst wird dafür jeder Besucher, der eine Staatengrenze überschreitet und mindestens eine Nacht in der Fremde verbringt – mit Ausnahme des Weltwirtschaftskrisenjahrs 2009 schon erheblich länger; im Jahr 1995 betrug sie 523 Millionen, sie hat sich seither also nahezu verdreifacht. Und die aktuellen Steigerungsraten sind angesichts des bereits erreichten Niveaus erstaunlich: Die Zahl der internationalen Reisen hat im vergangenen Jahr um weltweit sechs Prozent zugenommen, für 2019 wird mit einer weiteren Zunahme um fünf Prozent gerechnet.

Das am stärksten wachsende Reisesegment sind laut einer anlässlich der Internationalen Tourismus-Börse im März veröffentlichten Statistik Städtetrips. 190 Millionen wurden im Jahr 2017 absolviert, 60 Prozent davon gingen in europäische Städte, 70 Prozent dieser Reisen wurden mit dem Flugzeug angetreten. Die Auswirkungen auf die reale Welt lassen sich gegenwärtig bereits in Großstädten wie Berlin besichtigen (siehe: Menschenmengen) und zukünftig dann eben auch bei der Klimakatastrophe (siehe: Flugzeugabgase).

Der touristische Blick auf unser Leben

Ein tatsächlicher Zusammenhang zwischen massenhafter Reisetätigkeit und deren sozialmedialer Abbildung lässt sich aber freilich herstellen. Das mittlerweile schwer begähnte Phänomen der Filterblase lügt nicht, wenn man Instagram öffnet: Die Erlebnislust der Kernnutzergruppe der Millennials ist ebenso überdurchschnittlich wie deren Hang, Bilder von diesen Erlebnissen zu teilen. Im Jahr 2017 wuchs die Zahl der Reisen, die Menschen der Geburtsjahrgänge 1980 bis 2000 angetreten haben, um 15 Prozent und damit doppelt so stark wie die gesamte weltweite Reisetätigkeit; 40 Prozent des weltweiten Umsatzes der Tourismusindustrie trugen in jenem Jahr Millennials bei, die also mittlerweile die wichtigste Altersgruppe für Reiseveranstalter sind – und nicht etwa rüstige Rentner.  

Die unmittelbarste und belegbare Auswirkung sozialmedialen Bilderteilens auf die reale Welt zeigt sich durch das Geotagging, das Markieren von Orten etwa auf Instagram. Obwohl die gesamte Erdoberfläche längst kartografiert und entsprechend eigentlich von Touristen in Gänze abfotografiert ist – sogenannte Geheimtipps oder unentdeckte Stellen also nicht mehr existieren –, scheint das Bedürfnis, auch noch den letzten vermeintlich unberührten Winkel unseres Heimatplaneten abzulichten, eher noch zu steigen. Ein besonders trauriges Beispiel hat die Nachrichtenseite Vox mit dem Horseshoe Bend dokumentiert, einer extrem fotogenen, aber eigentlich im absoluten Nirgendwo Arizonas befindlichen Flussbiegung des Colorado River: Die Stelle kannten vor ein paar Jahrzehnten nicht mal Einheimische, heute ist sie überlaufen von Touristen, die das immer gleiche eine Bild machen wollen, das längst in unzähligen, nahezu identischen Varianten auf Instagram existiert. Das Geotagging des Ortes auf den Fotos erleichtert es extrem, ihn zu finden; sein vermeintliches Geheimnis ist so verloren gegangen. Das Hashtag #horseshoebend wurde auf Instagram bereits 438.000 Mal gesetzt.

Den Blick, den reisende Menschen auf Orte werfen, hat der britische Soziologe John Urry in seinem 1990 erschienenen gleichnamigen Buch den tourist gaze genannt – in Anlehnung an Michel Foucaults Begriff vom "ärztlichen Blick", der das (Selbst-)Bild des menschlichen Körpers und den Umgang mit dem Tod seit der Entstehung des modernen Klinikwesens fundamental verändert hat. Der touristische Blick hat sich auf unser Selbstbild vielleicht nicht so stark ausgewirkt wie der ärztliche. In die Gestalt der realen Welt allerdings hat der Tourismus sich noch weit mehr eingeschrieben, auch wenn die Errichtung von Krankenhausgebäuden vor allem Großstädte durchaus verändert hat: Der nach dem Zweiten Weltkrieg entstandene Massentourismus hat ganze Regionen und Landstriche bis zur Unkenntlichkeit entstellt, und das wichtigste Gestaltungskriterium etwa von Hotelbauten war dabei die Erfindung einer Idee – die der Aussicht.

Eine Breitseite zum Strand

Die Aussicht bezieht sich noch auf die konkrete Architektur von Gebäuden: Je mehr Zimmer mit Meerblick, desto besser, also stellt man ganze Hotelriegel mit möglichst großer Breitseite zum Strand hin. Mit der massenhaften Verbreitung von Fotokameras jedoch – der Kodakisation, wie Urry das nennt – erweitert sich die Idee der Aussicht bereits Anfang des 20. Jahrhunderts auf den Blick des Touristen überhaupt. Der Mensch hält nicht nur Landschaften und Stadtansichten fotografisch fest, er performt auch vor der Kamera und mit ihr in der Hand sein Touristsein. Der touristische Blick auf die Welt durch die Linse ist immer mitbestimmt davon, etwa professionelle Landschaftsfotografien nachzuahmen, das zeigt sich am Beispiel des Horseshoe Bend bis heute.

Doch in dem Augenblick, da der Tourist seine Reisebegleitung oder gar sich selbst ins Bild schiebt (bis zur Erfindung des Selfies musste er oder sie noch meist andere Menschen ums Auslösen bitten), entwickelt sich ein eigenes Bildgenre. Der Tourist wird im Foto konkreter Teil der Erinnerung an das Erlebnis Reise. Und mit der Erfindung der Digitalkamera und danach des sozialmedialen Fotosharings schließlich wird aus der persönlichen Erinnerung, die mit dem Analogfilm erst nach Ende des Urlaubs entwickelt wurde, die gemeinschaftliche Teilhabe am Erlebnis in Echtzeit: Solange das Mobilnetz stabil genug ist, vergehen nur Sekunden zwischen dem fotografisch festgehaltenen Erlebnis und dem Moment, da sein Abbild für Instagram-Follower sichtbar wird.

Die größte Postkartensammlung der Geschichte

Der 2016 verstorbene John Urry hat The Tourist Gaze zweimal überarbeitet, zuletzt 2011 gemeinsam mit dem Geografen Jonas Larsen. In der letzten Fassung – The Tourist Gaze 3.0 – taucht die inzwischen bedeutungslose Fotoplattform Flickr bereits auf, Instagram jedoch noch nicht. Urry und Larsen ahnten zwar offenbar vor acht Jahren bereits, dass der touristische Blick durch das massenhafte Bilderverbreiten noch eine weitere Rückkopplung erzeugen könnte, täuschten sich hingegen in der möglichen Konsequenz für die reale Welt. Am Ende ihres Buches fragten sie: "Ist es noch notwendig, über weite Distanzen zu verreisen und zu neuen Orten, obwohl wir doch gezeigt haben, dass vieles am Tourismus sich um eher emotionale Geografien dreht und Familienleben und Freundschaften zu performen, gemeinsam mit Menschen, die einem im Alltagsleben mehr oder weniger täglich nahe sind?"

Heute lässt sich auf Instagram feststellen: Man kann das eine tun (soziale Interaktionen abbilden) und braucht das andere (Reisen) offenbar nicht zu lassen, die steigenden Buchungszahlen beweisen das. Instagram ist zugleich eine Selfiehölle und die größte Postkartensammlung in der Menschheitsgeschichte.

Vor allem hat sich der touristische Blick auf eine Weise ausgedehnt, die vor ein paar Jahren vielleicht noch gar nicht vorstellbar gewesen ist: Das ganz am Anfang erwähnte Frühstückstischstandardfoto vom Avocadotoast nebst Kaffeetasse in sonnigem Licht etwa zeichnet sich durch seine demonstrative Ortlosigkeit aus. Es könnte überall auf der Welt aufgenommen worden sein; tatsächlich wird der konkrete Ort, an dem es entstanden ist, absichtlich ausgeblendet. Touristischer kann ein Blick auf die Wirklichkeit gar nicht sein: Wir haben ihn von unseren Reisen mit in unseren Alltag genommen, auch um ihn, den Alltag, besser aussehen zu lassen, als er in Wirklichkeit ist. Das ganze Leben sieht auf Instagram heute wie ein einziger Urlaub aus. 

Das Bild der Avocado ist also nichts als ein Platzhalter, der die Zeit zu überbrücken hilft, bis wir wieder auf Reisen sind. Dorthin, wo wir eigentlich hingehören. Wo das wahre Leben spielt (das wie eine Sammlung von stock photos ausschaut). Wo die Erlebnisse auf uns warten. Wo wir endlich die Touristen sein dürfen, als die wir die Welt längst betrachten.