Wir klettern nicht mehr nur auf Mauern, um die Aussicht zu genießen. Instagram ist die größte Postkartensammlung in der Menschheitsgeschichte.

Das Abgebildete selbst, und das gilt für jede Form von sozialmedial verbreiteter Foodfotografie, ist im Kern bedeutungslos. Wichtig ist, worauf es verweist. Auf das zunächst, was nicht im Bild zu sehen ist: den Verzehr des Abgebildeten und das Vergnügen, das dieser bestenfalls bereitet. Essen ist ein Erlebnis, es wird als solches jedenfalls von ziemlich vielen Menschen zelebriert, die nicht von Hunger bedroht sind. (Dass sie sich während der Nahrungsaufnahme bloß selten fotografieren, hat übrigens einen schlichten Grund: Der Vorgang sieht nicht so gut aus wie das Angerichtete vor dessen Verzehr.)

Das Erlebnis scheint in seinen vielfältigen Formen überhaupt das Konsumgut der Gegenwart zu sein, das besonders hohes Sozialprestige verspricht. Letzteres wiederum wird auf Social-Media-Plattformen zumeist in Gestalt von Fotos erworben, vergeben und kostenlos getauscht. 

Ein Erlebnis – oder seine vermeintlich lebensverändernde Steigerungsform, eine Erfahrung – ist üblicherweise Teil der Freizeitgestaltung, muss aber nicht darauf begrenzt sein. Arbeit und Freizeit überlappen sich auch auf Instagram längst (besonders bei Medienschaffenden). Die Mindestanforderung an ein Erlebnis ist nicht einmal seine Nichtalltäglichkeit, Essen zum Beispiel ist ja etwas total Alltägliches. Sondern dass es körperlich oder gar sinnlich erfahrbar ist und damit über den Alltag hinausweist. Und erst durch seine Bildwerdung konstituiert sich das Erlebnis dann als solches, "pics or it didn't happen" ist das Mantra der sozialmedialen Gegenwart: ein Konzert, eine Partynacht, ein verschwitzter Mensch nach dem Absolvieren eines Halbmarathons, ein stiller See im Morgenlicht, der Sonnenuntergang über der Stadt, Wolkenformationen (vom Boden aus oder durch ein Flugzeugfenster fotografiert), solche Sachen.

Das Erlebnis ist gasförmig

Obwohl das Erlebnis offenkundig warenförmig ist, zumindest in der Hinsicht, dass es meistens mit dem Ausgeben von Geld verbunden ist, wird es lustigerweise selten als Ware wahrgenommen. Das Erlebnis ist eben weder materielle Ware noch im engeren Sinne eine in Anspruch genommene Dienstleistung, es entzieht sich der üblichen Definition von Gütern, deren Kauf und Verkauf die kapitalistische Marktwirtschaft ausmachen. Durch seine vermeintliche Formlosigkeit passt sich das Erlebnis ganz hervorragend ein in die zeitgenössische Privatethik von Menschen, die ihr Leben fröhlich als ein postkonsumistisches, ja antimaterialistisches begreifen: Das Erlebnis wird scheinbar rückstandsfrei verkonsumiert, nichts außer Fotos erinnert später daran, dass etwas geschehen ist. Das Erlebnis immaterialisiert sich von selbst, weil es sich nie konkret materialisiert. Es ist nicht zu fassen, also irgendwie gasförmig. Es wirkt dezent, nicht angeberisch. Das macht es umso wertvoller.

Doch es kommunizieren nicht nur postkonsumistische Konsumenten zunehmend über Bilder miteinander. Betrachtet man möglichst viele Fotos etwa auf Instagram und auf ebenso sozialmedial funktionierenden Datingplattformen wie Tinder oder OkCupid, dann scheint das Vorzeigen des Besitzes langfristiger Gebrauchsgüter wie etwa teurer Kleidung oder teuren Autos in weiten Teilen westlicher Bevölkerungen nicht mehr sehr sozialprestigefördernd zu sein. Jedenfalls werden solche Produkte nur selten von Männern oder Frauen sozialmedial ausgestellt. Außer sie sind Influencer von Beruf und werden dafür bezahlt.

Die einfachste Art des Erlebniserwerbs ist das Reisen, für das die Nichtalltäglichkeit konstitutiv ist: Wer fort ist, ist nicht dort, wo er oder sie eigentlich lebt. Auch in dem Punkt gibt es eine schöne Korrelation zwischen Instagram und der realen Welt: Seit der Gründung der Fotoplattform ist laut der Weltorganisation für Tourismus der Vereinten Nationen die Zahl der internationalen Besucherankünfte weltweit um rund 50 Prozent gestiegen, von 950 Millionen im Jahr 2010 auf 1,4 Milliarden im vergangenen Jahr.

Wir reisen unseren Planeten zu Tode

Da eine Kausalität zu behaupten, wäre nun wirklich unseriös. Tatsächlich wächst diese wichtigste Kennzahl für den globalen Tourismus – erfasst wird dafür jeder Besucher, der eine Staatengrenze überschreitet und mindestens eine Nacht in der Fremde verbringt – mit Ausnahme des Weltwirtschaftskrisenjahrs 2009 schon erheblich länger; im Jahr 1995 betrug sie 523 Millionen, sie hat sich seither also nahezu verdreifacht. Und die aktuellen Steigerungsraten sind angesichts des bereits erreichten Niveaus erstaunlich: Die Zahl der internationalen Reisen hat im vergangenen Jahr um weltweit sechs Prozent zugenommen, für 2019 wird mit einer weiteren Zunahme um fünf Prozent gerechnet.

Das am stärksten wachsende Reisesegment sind laut einer anlässlich der Internationalen Tourismus-Börse im März veröffentlichten Statistik Städtetrips. 190 Millionen wurden im Jahr 2017 absolviert, 60 Prozent davon gingen in europäische Städte, 70 Prozent dieser Reisen wurden mit dem Flugzeug angetreten. Die Auswirkungen auf die reale Welt lassen sich gegenwärtig bereits in Großstädten wie Berlin besichtigen (siehe: Menschenmengen) und zukünftig dann eben auch bei der Klimakatastrophe (siehe: Flugzeugabgase).