Der Schönheitsmarkt, sagt Nitschke, sei schon länger ein attraktiver Markt, aber nun, mit den Möglichkeiten des Internets, habe sich der weltweite Handel mit Kosmetik noch einmal beschleunigt. Seit 30 Jahren sei sie in dieser Branche tätig, sagt Nitschke, und manchmal fühle es sich im Rückblick so an, "als sei ich 25 Jahre lang mit Handbremse gefahren. Seit fünf Jahren geben wir eigentlich permanent Vollgas."

Als 1969 der Schön-ist-gut-Effekt entdeckt wurde, war Douglas ein kleines Unternehmen mit sechs Filialen. Dann kaufte die ursprünglich auf Süßwaren spezialisierte Hussel AG das Unternehmen und begann mit der Expansion. Und während die drei Wissenschaftlerinnen in den USA hofften, die Schönheit werde an Einfluss auf die Entscheidungen der Menschen verlieren, machte Douglas mit jedem Jahrzehnt mehr Umsatz.

1981: 275 Millionen D-Mark, umgerechnet rund 140 Millionen Euro
2000: 2,1 Milliarden Euro
2018: 3,3 Milliarden Euro

Douglas hat heute keine sechs Filialen mehr, sondern 2.400 in 26 Ländern. In seinem Onlineshop verkauft das Unternehmen mehr als 30.000 verschiedene Produkte. Mehr als die Hälfte sind dazu da, das Gesicht zu verschönern: Cremes, Masken, Toner, Waschgele, Lidschatten, Lippenstifte, Abdeckpasten, Eyeliner. Die Macht der Schönheit hat Douglas zu einem wertvollen Unternehmen gemacht. Zwar will das Unternehmen demnächst 70 Filialen schließen. Doch angetrieben von Influencern hat sich der wachsende Teil des Kosmetikhandels ohnehin längst ins Internet verlegt. Sogar Internetkaufhäuser wie Amazon, Zalando oder Asos versuchen hier, Anteile am Schönheitsmarkt zu gewinnen.

14,7 Milliarden Euro gaben die Deutschen 2018 für Kosmetik- und Pflegeartikel aus. Rein statistisch sind das rund 180 Euro pro Person, rund 17 Euro mehr als vor sechs Jahren. Und das ist nur Deutschland. Weltweit wächst das Geschäft der Kosmetikindustrie um zwei bis drei Prozent pro Jahr, das der dekorativen Kosmetik – Lippenstifte, Eyeliner, Rouge – im Schnitt sogar um fünf Prozent. 210 Milliarden Euro nahmen die Firmen allein im vergangenen Jahr ein. Der weltweite Marktführer, der französische Konzern L’Oréal, Eigentümer von Marken wie Maybelline, Garnier, Lancôme, Kiehl’s, Vichy oder Yves Saint-Laurent, machte zuletzt einen Jahresumsatz von fast 27 Milliarden Euro. Fast neunmal so viel wie Douglas.

Dass die Nachfrage beinahe auf der ganzen Welt wächst, hat viele Gründe. In China etwa wirkte lange die Kulturrevolution nach. Viele Chinesen hatten verinnerlicht, dass das Gleiche über dem Besonderen zu stehen habe. Sich zu schminken galt als politisch unkorrekt. Doch je mehr sich Chinas Wirtschaftsmacht entfaltete, desto stärker wurde auch das ästhetische Selbstbewusstsein der Menschen. Heute ist der chinesische Markt für Hautpflegeprodukt so groß wie der von Europa und den Vereinigten Staaten zusammen. In vielen Ländern der Welt emanzipieren sich Frauen und fordern ihr Recht auf freie Entfaltung – Schminken kann ein Teil davon sein. Und was alles möglich ist, sehen sie im Internet.

Doch genügt das als Erklärung? Wie kommt es, dass Geringverdiener und Superreiche, Afrikaner genauso wie Europäer und Chinesen immer mehr Geld für Peelings, Seren und Concealer ausgeben? Und immer öfter auch für Schönheitsoperationen?

Gottfried Lemperle hat in seinem Leben viele Menschen kennengelernt, die hohe Summen bezahlt haben, um vermeintlich schöner zu werden. Lemperle, 83 Jahre alt, ist Professor für plastische Chirurgie und eigentlich längst im Ruhestand. Doch weil die Nachfrage nach Schönheits-OPs noch immer so groß ist, arbeitet er weiter, heute meist beratend. Lemperle hat vor Jahrzehnten eine neue Technik der Brustrekonstruktion entwickelt, die ihn bekannt machte, und ist Herausgeber des einzigen Handbuchs über ästhetische Chirurgie in deutscher Sprache.

Als Lemperle seine Karriere in den Fünfzigerjahren in Berlin begann, waren Schönheitsoperationen noch selten. Doch dann erreichte der medizinische Fortschritt auch die plastische Chirurgie. Kleinere Korrekturen des Naturgegebenen wurden plötzlich erschwinglich. Mehr und mehr Menschen konnten "dem Wunsch nachgeben, wenn er einen drückte", sagt Lemperle.

Der Chirurg erlebte, wie es die Menschen immer häufiger drückte. Wie der Markt für Schönheitsoperationen wuchs, Jahr für Jahr. Heute wird mehr gelasert, gespritzt und geschnitten, werden mehr Penisse verlängert, Lider geliftet und Pobacken aufgespritzt als je zuvor. Rund 10,7 Millionen schönheitschirurgische Eingriffe gab es weltweit im Jahr 2017, schätzt die International Society of Aesthetic Plastic Surgery. Die tatsächliche Zahl dürfte noch größer sein, weil viele Eingriffe nicht erfasst werden. Männer lassen vor allem Brustverkleinerungen, Lidschnitte, Fettabsaugungen vornehmen. Frauen wollen Brustvergrößerungen, Lidschnitte und Fettabsaugungen. Am häufigsten wird in den USA operiert, gefolgt von Brasilien. Im Land der Strandschönheiten geht es vor allem um den Hintern.

Lemperle sagt, die Kunden seien heute jünger als früher, manchmal erst 18 oder 20. "Schön wollten die Menschen schon immer sein", sagt er, doch etwas habe sich in den vergangenen Jahren geändert. Für ihn hat das viel mit dem Selfie-Boom zu tun. "Eine Jugend, die sich ständig selbst begutachtet und inszeniert und Fotos von sich öffentlich macht, das gab es so vorher noch nicht."

Viele sähen auf Instagram, wie man seinen Körper verändern könne, sagt Lemperle. Oft werde dann der Wunsch zum Drang. Zahlen des Umfrageinstituts YouGov zeigen, dass der Wille, seinen Körper zu verändern, auch in Deutschland weit verbreitet ist. Rund ein Drittel der Befragten fühlt sich demnach von Schönheitsidealen unter Druck gesetzt, rund zwei Drittel würden gerne etwas an ihrem Körper oder Aussehen ändern. 

Ein umfassendes Facelifting gibt es heute für 5.000 bis 10.000 Euro, eine Brustvergrößerung für 4.500 bis 8.000 Euro. Die Beseitigung überschüssiger Haut am Oberarm kostet bis zu 4.500 Euro. Jede dieser Operationen birgt Risiken. Narben und vorübergehende Taubheitsgefühle gehören eher zu den harmlosen Nebenwirkungen. Bleibende Nervenschäden zu den schweren.

Wenn man Lemperle zuhört, könnte man meinen, die Menschen würden weltweit immer verrückter nach Schönheit – scheinbar gegen jede Vernunft. Und es scheint, als hätten sich die Hoffnungen von Ellen Berscheid und ihren Kolleginnen nicht erfüllt. Womöglich ist in den vergangenen 50 Jahren sogar genau das Gegenteil geschehen: Anstatt sich von der Macht der Schönheit zu befreien, haben sich ihr immer mehr Menschen unterworfen. Statt unabhängiger von ihrem Aussehen zu werden, haben mehr Menschen versucht, davon zu profitieren. Wenn Schönheit Anerkennung und sozialen Aufstieg bedingt: Warum sollte man auch nicht nachhelfen? Und was sind, gemessen an den sozialen Vorteilen, schon ein paar Tausend Euro?