Fangen wir mit Zahlen an. Die Bücher der Shades of Grey -Trilogie von E. L. James haben sich im deutschsprachigen Raum bislang 5,7 Millionen Mal verkauft. 2,3 Millionen Mal ging der erste Band weg, jeweils 1,7 Millionen Mal die Bände zwei und drei. Und die Verkaufstendenz sei weiterhin steigend, meldet die Pressestelle des Goldmann Verlags. Vermutlich werden die drei Romane das Weihnachtsgeschäft dominieren. Und damit nicht nur Verlag und Autorin glücklich machen – sondern nebenbei auch dafür sorgen, dass 2012 mit einem Umsatzplus für die gesamte Branche endet.

Bis in die Sommermonate hinein war das Buchgeschäft in diesem Jahr eher bescheiden verlaufen, zwischen 2 und 6 Prozent lagen die monatlichen Umsätze unter den Vorjahreszahlen . Dabei hatte die Branche auch 2011 bereits ein Minus von 2,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verkraften müssen. Ein Grund zum Jammern ist das zwar noch nicht. Insgesamt gesehen ist der Buchmarkt seit vielen Jahren erstaunlich stabil, rund 9 Milliarden Euro setzen Verlage und Buchhändler laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels durchschnittlich um. Und das trotz des demographischen Wandels, trotz konkurrierender Medienangebote, trotz Wirtschafts- und Finanzkrise.

Alles in Butter also? Nicht ganz. Das Geld wird mit immer weniger Büchern verdient. Mit Joanne K. Rowlings Harry Potter -Reihe fing das an. Die anderen Goldesel der Belletristik hießen in den vergangenen Jahren: Jussi Adler-Olsen, Ken Follett , Tommy Jaud , Stephenie Meyer , Christopher Paolini, Charlotte Roche . Sie besetzten 2007 bis 2011 die ersten drei Plätze der Jahresbestsellerlisten. Schon ab Platz 6 bis 8 der Bestsellerliste sind die Umsätze lange nicht mehr so bedeutend.

Jedes Jahr mehr Neuerscheinungen

Für die Verlage heißt das: Ein einziger Titel auf den oberen Rängen der Bestsellerliste kann das ganze Geschäftsjahr rausreißen, kann sogar – je nach Verlagsgröße – für mehr als 50 Prozent der Gesamtumsätze sorgen. Und damit auch einen Großteil der anderen Neuerscheinungen querfinanzieren. Fehlt dieser Bestseller, gibt's Probleme. Das ehemals starke Mittelfeld, die vielen erfolgreichen Bücher mit Auflagen bis 100.000 Stück, kann den Ausfall kaum noch auffangen. Die Verlagsprogramme werden nicht mehr von Dutzenden Säulen getragen. Sondern manchmal nur noch von ein oder zwei. "Das Geschäft ist riskanter geworden", sagt Georg Reuchlein, Verleger der Random House Verlagsgruppe, zu der auch der Goldmann Verlag gehört.

Umso ängstlicher starren Verlagsleiter und Lektoren dieser Tage auf die Plätze in den Bestsellerlisten, mit denen ihre Autoren in den Endspurt des Weihnachtsgeschäfts starten. Rund die Hälfte ihres Jahresumsatzes macht die Buchbranche von Oktober bis Dezember. Wer es jetzt nicht schaffte, mit mindestens einem Titel unter den ersten 4 oder 5 zu sein, dem wird es auch in diesen entscheidenden letzten Wochen des Jahres nicht mehr gelingen.

Dabei ist die Auswahl für ein passendes Buchgeschenk theoretisch unermesslich groß. Seit Jahren steigt die Zahl der Neuerscheinungen steil an, knapp 80.000 Erstauflagen zählte der Börsenverein 2002, 2011 waren es schon mehr als 96.000. Es ist eine in den Medien immer wieder gerne kolportierte Zahl. Nur verschleiert sie, dass der potenzielle Leser mit dieser Masse gar nicht in Berührung kommt. Im Gegenteil: In den Buchhandlungen stehen immer weniger Titel.

Der Matthäus-Effekt

Wer ist schuld? Die stationären Händler, die auf Stapelware statt auf volle Regale und breite Sortimente setzen? Die Medien mit ihrem Tunnelblick? Oder die einfallslosen Leser selbst, weil sie alle nach den gleichen Titeln greifen? "Den Konzentrationsprozess in der Branche spüren wir natürlich deutlich", sagt Martin Spieles, der Pressesprecher der S. Fischer Verlage. Ein einzelner Schuldiger lässt sich seiner Ansicht nach nicht ausmachen: "Das Käuferverhalten, die Veränderungen im Handel, in der Verlagslandschaft, in der Medienberichterstattung stehen in Wechselwirkung." Jeder guckt, was der andere macht. Und kopiert das im Zweifelsfall.

Die Entwicklung macht nicht vor Landesgrenzen halt. Nationale Bestseller sind oft auch Welt-Bestseller, der Hype schwappt über die Kontinente hinweg. Die Wellen entwickeln dabei eine solche Kraft, dass die Konsumenten buchstäblich nicht mehr dagegen anschwimmen können. "Wenn alle Welt über ein Buch spricht, dann will man auch mitreden", sagt Georg Reuchlein. Früher hätten manche Leser das gebundene Buch gekauft, andere bewusst auf die günstigere Taschenbuchausgabe gewartet. "Heute wird das Kaufverhalten von dem Wunsch nach sofortiger Befriedigung bestimmt. “ Vor allem kontrovers diskutierte Bücher liest man dann, wenn auch der Rest der Welt sie gerade liest. Nicht erst zwei Jahre später.

Die Vielfalt des Angebots wird dabei notgedrungen aus der Wahrnehmung verdrängt, Aufmerksamkeit nur noch denen zuteil, die sie ohnehin schon haben. Der sich selbst verstärkende Sog bindet sämtliche Kräfte: Was ganz oben auf den Bestsellerlisten steht, wird großflächig in den Buchhandlungen dekoriert, findet ausgiebig in Fernsehen und Feuilleton statt, wird in sozialen Netzwerken empfohlen und kommentiert. Matthäus-Effekt heißt das in der Schwarmforschung. Wer hat, dem wird gegeben. Den Reflex kennt man sonst vor allem von Google-Rankings: Da klicken die Nutzer auch mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auf die ersten drei Treffer.

Im Buchhandel ist die Reduktion auf wenige Titel allerdings ein analoges Phänomen. Das Internet ist an der systemischen Verschiebung, da sind sich viele in Branche einig, nicht schuld. Große Onlineportale wie Amazon werden von den Verlagen mittlerweile sogar als Korrektiv zu den Konzentrationsentwicklungen des stationären Handels geschätzt. Weil sie fast alle lieferbaren Titel aus den Backlists der Verlage vorrätig halten. Und sie sogar noch gelegentlich verkaufen. Selbst wenn die Bücher längst auf keiner Bestsellerliste der Welt mehr auftauchen.