"Bücher helfen gegen Heuschnupfen!", liest der geplagte Allergiker, niest noch einmal und geht dann, statt zur Apotheke, in die Buchhandlung. Irgendwie so müssen es sich die Macherinnen und Macher der Kampagne Jetzt ein Buch! des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels vorgestellt haben. Das Buch als Antihistaminikum, das ist zwar "unbewiesen, aber durchaus einen Versuch wert", findet die Kampagne. Man muss schon sehr verzweifelt sein, um sich solche Slogans auszudenken.

Warum sollten Leserinnen und Leser an das Buch glauben, wenn die Buchbranche selbst es nicht tut? "Slow Food für die Seele" sollen Bücher sein. Da fehlt nur noch der Hinweis, dass sie auch für Veganer geeignet sind. "Frisch gebadet. Frischer Schlafanzug. Frisches Buch. Nicht zu toppen." Oder nicht doch lieber den Tatort? "Plan für den Tag: Buch öffnen. Oh, schon wieder dunkel." Klingt eher nach Netflix. "Wer nicht an Zauber und Wunder glaubt, hat noch nie ein Buch gelesen." Aha. Darf das Buch kein Buch mehr sein, damit es Leser findet? Muss es beworben werden, als wäre es eine amerikanische Fernsehserie oder eine halluzinogene Droge?

Natürlich kann man behaupten, Bücher seien konsumierbar wie Fernsehserien und süchtig machend wie soziale Medien. Glaubt einem halt niemand, weil es einfach Unsinn ist. Es bringt nichts, das Buch zu bewerben, indem man mit neueren Medien kuschelt. Im Gegenteil sollte man es preisen, indem man die Konkurrenz schlechtmacht. Erst wenn Stumpfsinn Stumpfsinn genannt wird, ist das Buch wieder ein Glücksversprechen. Denn es macht gerade nicht süchtig, es ist anstrengend, es erfordert Konzentration, Geduld, Ruhe, gerade deshalb ist es heute so wichtig.

Stumpfsinn auch Stumpfsinn nennen

Besser wäre deshalb die offene Feindschaft zu den Konkurrenten: "Wieder Hirn zu Brei geglotzt mit Netflix? Sei klüger, nimm ein Buch." "Du hast dich in dieser Woche drei Kilometer durch Facebook gescrollt. Ein Roman hätte dich weitergebracht." Oder "Wieder stundenlang einem Hashtag hinterhergeklickt? Mit einem Sachbuch hättest du wirklich was kapiert." Den Heuschnupfen kann man gerne den Apothekern überlassen.

Die wiederentdeckte Ehrlichkeit für das Buch müsste noch viel weiter gehen. Legt man eine beliebige Anzahl Neuerscheinungen vor sich aus, Cover nach unten, dann sieht man auf der Rückseite eines jeden, wie es mit den abseitigsten Adjektiven gutgeheißen wird. Fulminant und furios soll es da zugehen, elektrisierend und explosiv, als hinge das Lesebändchen als Zündschnur raus. Mit solchem Buchrückenenthusiasmus kriegen die Verlage zwar womöglich hin und wieder neue Leser. Aber die Leserin, die von Lobpreisungen einmal enttäuscht wurde, bekommen sie nicht so leicht wieder zurück.

Buchkauf ist kein Nullsummenspiel

Natürlich müssen Produkte beworben werden und es liegt nahe, das mit positiven Beschreibungen zu tut. Man kann ein Bier als "Gut, besser, Gösser" bezeichnen und es damit in die überfüllte Wanne der Biere gießen, die jedem gefallen wollen, in der Hoffnung, obenauf zu schwimmen, weil König oder Königin, weil Perle, weil am besten. Oder man kann ein Bier bewerben mit "Jever, friesisch herb" und sich dadurch von der Kleb- und Süßbierfraktion abgrenzen, um die Gewogenen näher an zu sich zu ziehen. Den größten Erfolg haben die Biersorten, die fast jeder Biertrinker gerade noch okay, aber fast keiner wirklich großartig findet.

Anders als beim Bier ist der Buchverkauf aber kein Nullsummenspiel. Kaufte jede Kundin sich pro Halbjahr tatsächlich nur ein Buch, dann wäre es vielleicht sinnvoll, jedes einzelne als großartig, außergewöhnlich, wundervoll zu bewerben. So funktioniert es aber nicht. Wer ein gutes Buch gelesen hat, eins, das gut für einen war, der will womöglich gleich noch eins. Wer hingegen ein Buch angedreht bekam, dass sich als schlecht, zumindest schlecht für einen selbst herausstellte, will erst mal kein weiteres. Je mehr gute Bücher jeder einzelne Verlag herausbringt, je besser er seine Bücher an die passenden Leser bringt, desto besser für alle Verlage und den Buchhandel insgesamt.