"Bücher helfen gegen Heuschnupfen!", liest der geplagte Allergiker, niest noch einmal und geht dann, statt zur Apotheke, in die Buchhandlung. Irgendwie so müssen es sich die Macherinnen und Macher der Kampagne Jetzt ein Buch! des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels vorgestellt haben. Das Buch als Antihistaminikum, das ist zwar "unbewiesen, aber durchaus einen Versuch wert", findet die Kampagne. Man muss schon sehr verzweifelt sein, um sich solche Slogans auszudenken.

Warum sollten Leserinnen und Leser an das Buch glauben, wenn die Buchbranche selbst es nicht tut? "Slow Food für die Seele" sollen Bücher sein. Da fehlt nur noch der Hinweis, dass sie auch für Veganer geeignet sind. "Frisch gebadet. Frischer Schlafanzug. Frisches Buch. Nicht zu toppen." Oder nicht doch lieber den Tatort? "Plan für den Tag: Buch öffnen. Oh, schon wieder dunkel." Klingt eher nach Netflix. "Wer nicht an Zauber und Wunder glaubt, hat noch nie ein Buch gelesen." Aha. Darf das Buch kein Buch mehr sein, damit es Leser findet? Muss es beworben werden, als wäre es eine amerikanische Fernsehserie oder eine halluzinogene Droge?

Natürlich kann man behaupten, Bücher seien konsumierbar wie Fernsehserien und süchtig machend wie soziale Medien. Glaubt einem halt niemand, weil es einfach Unsinn ist. Es bringt nichts, das Buch zu bewerben, indem man mit neueren Medien kuschelt. Im Gegenteil sollte man es preisen, indem man die Konkurrenz schlechtmacht. Erst wenn Stumpfsinn Stumpfsinn genannt wird, ist das Buch wieder ein Glücksversprechen. Denn es macht gerade nicht süchtig, es ist anstrengend, es erfordert Konzentration, Geduld, Ruhe, gerade deshalb ist es heute so wichtig.

Stumpfsinn auch Stumpfsinn nennen

Besser wäre deshalb die offene Feindschaft zu den Konkurrenten: "Wieder Hirn zu Brei geglotzt mit Netflix? Sei klüger, nimm ein Buch." "Du hast dich in dieser Woche drei Kilometer durch Facebook gescrollt. Ein Roman hätte dich weitergebracht." Oder "Wieder stundenlang einem Hashtag hinterhergeklickt? Mit einem Sachbuch hättest du wirklich was kapiert." Den Heuschnupfen kann man gerne den Apothekern überlassen.

Die wiederentdeckte Ehrlichkeit für das Buch müsste noch viel weiter gehen. Legt man eine beliebige Anzahl Neuerscheinungen vor sich aus, Cover nach unten, dann sieht man auf der Rückseite eines jeden, wie es mit den abseitigsten Adjektiven gutgeheißen wird. Fulminant und furios soll es da zugehen, elektrisierend und explosiv, als hinge das Lesebändchen als Zündschnur raus. Mit solchem Buchrückenenthusiasmus kriegen die Verlage zwar womöglich hin und wieder neue Leser. Aber die Leserin, die von Lobpreisungen einmal enttäuscht wurde, bekommen sie nicht so leicht wieder zurück.

Buchkauf ist kein Nullsummenspiel

Natürlich müssen Produkte beworben werden und es liegt nahe, das mit positiven Beschreibungen zu tut. Man kann ein Bier als "Gut, besser, Gösser" bezeichnen und es damit in die überfüllte Wanne der Biere gießen, die jedem gefallen wollen, in der Hoffnung, obenauf zu schwimmen, weil König oder Königin, weil Perle, weil am besten. Oder man kann ein Bier bewerben mit "Jever, friesisch herb" und sich dadurch von der Kleb- und Süßbierfraktion abgrenzen, um die Gewogenen näher an zu sich zu ziehen. Den größten Erfolg haben die Biersorten, die fast jeder Biertrinker gerade noch okay, aber fast keiner wirklich großartig findet.

Anders als beim Bier ist der Buchverkauf aber kein Nullsummenspiel. Kaufte jede Kundin sich pro Halbjahr tatsächlich nur ein Buch, dann wäre es vielleicht sinnvoll, jedes einzelne als großartig, außergewöhnlich, wundervoll zu bewerben. So funktioniert es aber nicht. Wer ein gutes Buch gelesen hat, eins, das gut für einen war, der will womöglich gleich noch eins. Wer hingegen ein Buch angedreht bekam, dass sich als schlecht, zumindest schlecht für einen selbst herausstellte, will erst mal kein weiteres. Je mehr gute Bücher jeder einzelne Verlag herausbringt, je besser er seine Bücher an die passenden Leser bringt, desto besser für alle Verlage und den Buchhandel insgesamt.

Werbung sollte auch Warnung sein

Natürlich steht auf den Buchrückseiten die Handlung in groben Zügen, ein paar Stimmungen oder Themen werden behauptet, und man kann beurteilen, ob man mit dieser Handlung klarkommt, ob man jenes Thema für relevant hält. Aber ob das Werk auch zu ihm persönlich passen würde, erschließt sich für den Leser nicht. Mit der Information darüber, für wen das Buch geeignet ist, käme auch die ausschließende Wirkung: Es würde klar, für wen es nichts ist. Da müssten dann Dinge stehen wie: "Ein Buch voll Nachdenklichkeit und Beobachtungen, ganz sicher nichts für jemanden, der Tempo und Handlung braucht" oder "Eine süffige Geschichte mit Cliffhangern und Spannung, die Freunde des Subtilen aber enttäuschen wird". Damit könnte man das Buch vielleicht nicht mehr jeder und jedem verkaufen, dafür aber eher den Richtigen. Der Klappentext sollte eine Kontaktanzeige sein, die Lust auf ein erstes Treffen macht. Er sollte aber auch nicht dazu führen, dass bei der ersten Begegnung im echten Leben der Fluchtreflex einsetzt.

Werbung müsste also auch Warnung sein, selbst zur Würdigung gehört sie dazu. Was soll eine Wenigleserin von allen anderen Büchern denken, wenn ihr ausgerechnet der Buchpreisgewinner – nach der Logik der Auszeichnung das beste Buch des Jahres – nicht gefällt? Gerade vor guten Büchern müsste man warnen, um sie zu retten: Großartig, doch wenn Sie das Lesen nicht gewöhnt sind, greifen Sie zu etwas anderem.

Es kommt auf die Passung an

Die automatisierten Empfehlungen auf Amazon weisen in die richtige Richtung, weil sie die Idee der Passung verfolgen. "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch" ist jedoch nicht deckungsgleich mit "Kunden, die diesen Artikel gelesen haben, lesen auch" und schon gar nicht mit "Kunden, die diesen Artikel genossen haben, genossen auch". Schade, würden manche sagen, andere, zum Glück. Es liegt in der Natur des Buches, dass es schwierig, ja strapaziös ist, eines zu finden, das einem richtig gefällt. Es gibt nicht viele Güter, die unter hohem Zeitaufwand komplett konsumiert werden müssen, bevor ein verlässliches Urteil über ihre Qualität gefällt werden kann – oder über ihre Passung. Buchhändlerinnen und Kritikerinnen befassen sich mit dem Problem. Die Händlerin, die ihre Kunden kennt, entwickelt ihre Instinkte, vollbringt damit alltägliche Wunder. Die Kritikerin urteilt für die Allgemeinheit und ist deshalb von jedem Einzelnen viel weiter entfernt.

Die Literaturkritik, die offenbar einen signifikanten Anteil ihrer Gedanken auf die fixe Idee ihrer baldigen Bedeutungslosigkeit verwendet, könnte diesen Selbstzweifel aufgeben und die gesparte Kraft viel mehr auf die Idee der Passung verwenden. Eben nicht nur ein Buch bewerten, sondern stattdessen auch beurteilen, welche Art der Beziehung es zum Leser aufbaut und mit wem es überhaupt in Beziehung treten will. Darüber zu streiten, ob ein Buch gut oder schlecht ist, macht viel Sinn in einer Gesellschaft der Sowiesoleser, weniger in einer Gesellschaft, in der das Buch nicht mehr selbstverständlich ist, wo man Leser und Lektüre wieder zueinander bringen muss. Die Nacherzählung der Handlung ist nicht das Entscheidende auf der Suche nach Passung, sondern die Freilegung des Grundlegenden, des Kerns des Buches, der eine existenzielle Verbindung zum Leser aufbaut – oder eben nicht. Um diese eine Sache, die nur das Medium Buch kann, sollte sich alles drehen. Musik berührt uns mit Stimmungen, Film und Serien mit Geschichten und Ästhetik. Nur das Buch packt uns bei der Existenz.

Bücher rühren an der Existenz

Der Schriftsteller Tim Parks ist in Worüber wir sprechen, wenn wir über Bücher sprechen (Verlag Antje Kunstmann, 2016) unter anderem der Frage nachgegangen, warum uns großartige Bücher oft kalt lassen, warum der eine begeistert ist, die beste Freundin aber enttäuscht. Er greift dabei auf die Theorie der italienischen Psychologin Valeria Ugazio zurück, die die Anfälligkeit für gewisse psychische Krankheiten auf die Betrachtungsweisen des Lebens zurückführt, auf die wir früh geprägt wurden. In seinem eigenen Buch interessiert sich Parks nicht so sehr für die Anfälligkeit für gewisse psychische Krankheiten, sondern für die Anfälligkeit für gewisse Bücher. Ein Leser, der im Elternhaus und anderer prägender Umgebung immer mit Fragen von Gut und Böse befasst war und wurde, der sich in diesen Fragen positionieren musste, aber sich immer weiter im tiefsten Innern mit diesen Fragen befasst, wird von dem Buch gepackt, in dem dieses Lebensthema Resonanz findet.

Eine andere Leserin, deren frühes Leben sich um Zugehörigkeit drehte – bin ich ein Teil der Gruppe und wenn ja, gehöre ich wirklich dazu oder gehöre ich zu solchen Leuten gar nicht – wird sich für Bücher begeistern, in denen dieselben Saiten schwingen. Erfolg und Misserfolg, Freiheit und Sicherheit, Abenteuer und Geborgenheit, die großen Fragen, die großen Entscheidungen des Lebens und gerade jene unter ihnen, die in uns selbst am größten ist, sie erzeugt die tiefe Verbindung zu einem Buch. Die Stärke jedes einzelnen Buches liegt im jeweils zu ihm passenden Leser. Die Herausforderung liegt im Finden. Es ist wohl eine schwierige Zeit für Bücher, aber ein guter Moment für das richtige Buch.