Luxus und Mode interessieren am Potsdamer Platz nicht. In Jeans und Turnschuhen schlendern die Menschen über den Weihnachtsmarkt, Jugendliche rutschen kreischend eine Kunstschneepiste hinunter. Aber Suzy Menkes, die Modekritikerin der Herald Tribune sieht die Stadt mit wohlwollenden Augen. "In Berlin wohnen junge, aufregende Leute", sagt sie zur Begrüßung der Konferenz "Techno Luxury", die ihre Zeitung gegenüber, im Ritz Carlton ausgerichtet hat.

Seit zehn Jahren lädt Menkes jährlich in verschiedenen Städten zu einer solchen Konferenz und spricht über die wichtigen Themen in der Mode. Es kommen Designer, Journalisten, Lieferanten, Einkäufer, Markenmanager, Werbeagenturen. Menkes hat das Talent, in dieser zappeligen Branche die wesentlichen Themen von den unzähligen ephemeren Erscheinungen zu unterscheiden. In Berlin möchte sie mit ihren Gästen über neue Technologien sprechen. Also über Stoffe, neue Materialien, neue Verarbeitungstechniken. Vor allem aber über das Internet.

Eigentlich kein neues Thema. Allerdings scheint die Luxusbranche das Medium gerade erst zu entdecken. Die Marken arbeiten schon lange daran, Luxus zugänglich zu machen. Effektvolle Werbung, Sportsponsoring, günstige Einstiegsprodukte: Die Häuser haben sich inzwischen einen großen Markt erschlossen. Aber im Internet hat die Luxusbranche in den letzten Jahre wichtige Trends verpasst.

Vielleicht, weil sie befürchtete, die absolute Kontrolle über die Marke zu verlieren, einen Schritt zu weit auf den Konsumenten zuzugehen und so das exklusive Image einzubüßen. "Es gab vier inoffizielle Gucci-Seiten bei Facebook, bevor wir selbst einen Account angelegt haben", sagt Frida Giannini, die Chef-Designerin bei Gucci, im schummerig beleuchteten Ballsaal des Ritz Carlton. Während in den letzten Jahren ein Modeblog nach dem anderen entstand, sahen manche Websites von großen internationalen Modehäusern immer noch so aus, als hätte der Praktikant sie programmiert.

In der Branche konnte man sich lange nicht vorstellen, dass teure Kleidung im Internet gekauft wird. Luxusmode, das ist anfassen, riechen, sehen. Shoppen ist ein sinnliches Erlebnis. Als Natalie Massenet ihren Onlineshop www.netaporter.com im Jahr 2000 eröffnete, schien ihre Vision kühn, im Internet Kleidung und Accessoires von Marken wie Chloé oder Yves Saint Laurent für manchmal vierstellige Beträge anzubieten. Massenet aber ahnte, dass manche Frauen die Tausenderbeträge, die sie in ihre Kleidung stecken, selbst verdienen und deshalb wenig Zeit zum Einkaufen haben. "Diese Frauen", sagt Massenet, "haben unser Unternehmen zu einem Erfolg gemacht."

Im ersten Halbjahr 2009 erwirtschaftete das Unternehmen mit Sitzen in London und New York Gewinnzuwächse von 45 Prozent. Im gleichen Zeitraum sanken bei PPR, einer der größten Gruppen für Luxusmarken, zu der auch Gucci gehört, die Umsätze um 6,4 Prozent.

Net-a-porter ist auch deshalb so erfolgreich, weil man auf der Seite nicht nur einkaufen kann, sondern auch beraten wird. Es gibt Texte, Interviews mit Designern und aufwendige Shootings.

Uché Okonkwo, Pariser E-Business-Beraterin für Marken wie Dior, Gucci und Piaget, betont, dass der Internet-Auftritt einer Luxusmarke nicht nur aus ein paar Pressetexten und einem lieblosen Online-Store bestehen dürfe. Es gehe vielmehr um einen Austausch mit dem Kunden. Das hätten viele Unternehmen noch nicht verstanden. "Wenn Sie nicht weiterwissen, rufen Sie mich an", ruft sie ihren Zuhörern zu und klingt dabei fast etwas ungeduldig. Was allerdings auch daran liegen könnte, dass ihre Powerpoint-Fernbedienung nicht richtig funktioniert.